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论网络环境下的受众分析 摘要：随着互联网、计算机技术的发展，传统的传播流程也发生了巨大的变化，网络传播逐渐成为主流的传播方式。在这种新型的传播过程中，网站不仅要承担起传播源的角色，又是传播媒介，同时也是受众（即网民）接收信息的地方。因此，在网络环境下对受众进行的研究分析，在方法、策略、技术等方面上都与传统受众分析大大不同。本文从传播学的角度出发，基于目前最流行的商务形式——电子商务，对这种新型的受众研究进行了大致的介绍和分析。 关键词：受众研究　网络环境　电子商务　客户关系管理 一、引言 随着国际互联网的迅猛发展，人们的生活方式发生了巨大的变化，信息的传播活动也随着计算机技术的发展发生了翻天覆地的变化。网络本身的海量资源、传播的拓扑性、交互性、信息的多种形式等多种特征也使得传统的传播理论不再适用。根据5w传播模式演变而来的五个研究领域：控制研究、内容研究、媒介分析、受众分析和效果研究，在网络时代也变的有些不合时宜[2]。 其中，受众分析可以算是变化最大的研究领域了，这是因为：1、网络的到来模糊了受众与传者的界限，两者逐渐融为一体；2、“把关人”的变化：我们有了更多的发表言论的自由，并不需要层层把关（虽然隐身的“把关人”还是存在的）；3、网络时代的主动性、参与性和增强了的自我意识，使一系列传播效果理论（例如：沉默的螺旋）也受到了很大的质疑[2]。 自1994年中国接入国际互联网以来，我国互联网已经经历了十五六年。随着基础设施的完善、用户的爆炸性增长，应用的普及，中国的互联网企业已经形成了庞大的产业规模，门户、SP、搜索、网游、Web2.0和电子商务已经成为中国互联网的六大产业主流。其中，电子商务与移动商务所占的地位尤为重要[5]。 二、电子商务简介 电子商务是起步于1997年的一种基于计算机技术、网络技术和传统产业的商业形式，经过了12年的蓬勃发展，目前，已经形成了“百花齐放”的局面，数量也经历了几何级的增长，深深地影响着包括网络基础服务、仓储物流配送、支付渠道、网络营销、网络广告等延伸行业或其他领域，促生了一大批新兴职业的发展[5]。 从传播学的角度来看，电子商务重新定义了5w的传播模式：传者是产品提供商（包括原材料生产商、成品制造省和零售商等）和网站，传播的是商品信息，传播渠道是网络，受者是个人或者企业消费者或消费群体，而传播效果就是交易是否成功达成[1]。 电子商务主要具有以下这些与传统商务所没有的优势： 服务不受时间的限制：一天二十四小时，客户可以随时进行各种信息查询、商品查询、网络购物等活动； 突破了地域的限制：企业可以与全市、全国甚至全球的客户打交道，而客户也可以与全球的企业打交道； 大大降低了经营成本：企业不需要真正的实体店铺，也不需要仓库来存储商品，而且也不需要很多员工，这节省了大量的人力、财力和物力； 企业可以更快捷、更方面、更系统地与客户互动，接受他们的反馈，做好售后服务工作，制定更好的营销策略； 信息的即时发布与传播：在网络上，不需要花钱做推销就可以推出自己的商品，这不仅省下了广告费用，而且也增加了信息的实效性。 但是，电子商务与传统商务有一点是一样的，就是它们的最终目的都是盈利最大化。而想要盈利，就必须抓住更多的客户，吸引更多的消费群体，掌握客户们的需求，采取最佳营销策略。 三、网络环境下的客户关系管理 在网上热卖的商品中，书籍占了很大的一部分（45.05%），计算机软件和硬件占了37.22%，而一些日用品和服装等商品的交易量还很小[1]。由这些数据可以看出，目前电子商务市场的同质化现象非常严重，商品多集中在书刊、电脑产品这些生产技术、生产成本、商品价格相差无几的几类上[4]，这就使各个电子商务网站失去了区分自己的特色。因此，为了维持利润，企业必须与客户建立起长期的、稳定的互动关系，以保持新客户、维持良好的客户忠诚度和满意度。 在企业与客户交互的过程中，必然会产生大量的数据——客户的个人信息数据、客户与企业的交易数据、客户在网站上的行踪日志等。因此，客户关系管理——一种网络环境下的新型管理理念产生了，并且正扮演着越来与重要的角色。 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是现代管理科学与先进的科学技术相结合的产物[4]，它不仅仅是一种经营战略，一种管理理念，更是面向各行各业所有业务的一场商业革命。不同于传统企业面向产品的观点，客户关系管理是以客户为中心的管理机制，企业所采取的一切行动不再是为了卖出更多的商品[7]，而是为了与每个客户建立起更长久、更愉快的相互学习关系，最终实现企业与客户的双赢[4]。 在传统的商务结构中，要真正与客户建立起持续、友好的战略伙伴关系并不容易，原音很简单：技术上无法达到。例如无法提供全天候的信息咨询服务，售后服务也会有时间地点的限