七斗星商旅酒店的研究意向.docVIP

清华大学中国企业研究中心 拟在七斗星商旅连锁酒店实施的研究课题 一、研究背景 2005年，我国入境旅游人数达到12029万人次，旅游外汇收入达到292.96亿美元，国内旅游出游人数达到12.12亿人次，国内旅游收入达到5286亿元，国际国内旅游业总收入为7656亿元，公民出国（境）人数达到3103万人次，各项统计指标均创历史新高。旅游商务人流大幅增长，为酒店业创造了巨大市场需求。2005年中国宾馆酒店行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长；酒店业的经营继续呈现全面回升的态势,客房出租率和房价同时增长,其经营依旧呈现星级越高、效益越好的特点,但是单体酒店的经营模式阻碍了酒店业的发展,外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。国际品牌的领先优势继续扩大，各项经营指标均领先于内资酒店企业；同时，行业内品牌竞争成为主导，酒店集团化趋势尤为突出。2006年随着度假游，自助游和方式日益受到普遍欢迎，此类旅游客源有快速增长。为适应这些客源的需求，一些设计、产品和服务均专业化的酒店应运而生。一些酒店将更加趋向于专一性客源定位，其产品也更加细化，更有深度。主题酒店、经济型酒店和一些专题酒店如会议酒店和度假酒店在市场上以其鲜明的市场形象拥有更强的竞争力。而2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，将会大大的推动我国酒店业的发展，所以我国宾馆酒店行业在未来几年的前景将看好。现代市场营销理论要求企业开展营销工作时以消费者的需要为中心。在新产品开发中，表现为：公司在新产品的概念测试阶段运用一种称为“顾客驱动工程” 的方法，即新产品开发的概念测试阶段的最后设计要高度重视顾客的偏好意见。这种顾客偏好意见表现为顾客对产品的一些特性特别关注，而对另一些特性关注较少，这些被消费者特别关注的特性我们称为“顾客属性”。当这些属性确定后，将它转变为属性，这些属性作为新产品实体开发的依据。需要解决两个问题：1）一些服务和产品属性中，各个属性的重要程度如何，当它们出现矛盾时，消费者如何取舍；2）各属性搭配出来的产品中，哪一种最受欢迎，哪一种最不受欢迎。联合分析在新产品定位中应用的基本原理 联合分析在统计学中属于多元分析方法的范畴，它通过秩次计算、距离分析、方差分析、相关分析，将反映多个因素的综合指标分解为几个不同的因素指标，从而了解这些因素影响总体指标程度的大小及结构。联合分析在实际应用过程中还可能运用到正交设计法或对称直交法安排受调查体，通过这些方法可以在不影响分析结果的情况下简化操作过程。联合分析通过合理安排影响受调查体的各主要因素出现的情况，可以分析在其他主要因素保持不变条件下，一个因素改变一定量时造成受调查体排序指标变动的情况，从而获得该因素的相关指标。通过相同的程序，可以将所有重要因素对受调查体排序指标作用程度的相关指标计算出来，而且这些计算出来的指标之间存在着可比性，即可以比较各个因素对受调查体的作用程度及在所有因素中所占的比重，从而使问题得到解决。在新产品定位中，为了了解产品各个因素对消费者购买过程影响的程度和它们的结构，联合分析不要求消费者对这些属性进行直接评分，只需要对受测体进行总体排序，这对于消费者来说，就好比在实际生活中面对同类产品如何选购问题不但简单，而且符合实际情况。消费者对受测体的排序数据包含了消费者受构成产品的各个属性影响程度的信息。 联合分析在新产品定位中应用（1）选择评价因素，确定各因素水平（2）根据选定的评价因素的数量和水平，选用适合的方法（正交法，对称直交法）设计受调查产品并设计调查问卷（3）实施调查，要求受调查对这些由不同因素构成的产品进行总体排序（4）分析各个受调查者的排序数据，获得该受调查者对各个评价因素的重要性评价值、各因素在不同水平下效用值和各因素总效用值（5）计算所有受调查者对各个评价因素的合计效用值和合计重要性评价值，并找出最重要的评价因素和最不重要的评价因素（6）计算各个受调查产品的总效用值，找出最佳的产品（或者说是最佳的评价因素组合）和最差的产品（或者说是最差的评价因素组合）（7）根据分析结果，为新产品的开发提供决策依据。联合分析法的优点 （1）更接近于真实情况由于联合分析只要求受调查者对各评价因素组合成的“产品”进行总体的评价，不要求对各个因素进行评价，而且评价时，只是对各个产品进行总体排序，而不象其他方法那样要求对各个因素打分。（2）可以对性质差异很大的因素进行联合评价。由于联合分析只要求指标是名义指标就允许进入评价因素体系，所以性质差异很大的不同评价因素只要可以表示为不同的类别，甚至只要受调查者可以识别为不同情况的，无论是定性指标还是定量指标，都是可以并存的。（3）实施调查更加容易。联合分析法中受调查者面对的问题和实际的购买抉择问题相似，所以在该种方法下，调查的具体组织实施过程比较容易