清华营销管理课件-4.选择价值.pptVIP

* * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 主 题 单元1：营销管理基础 单元2：洞察市场 单元3：分析购买行为 单元4：选择价值并应对竞争 单元5：创建强势品牌 单元6：提供价值 单元7：传递价值 单元8：传播价值 单元9：实现长期成长 主 题 单元1： 营销管理基础 单元2： 洞察市场 单元3： 分析购买行为 单元4： 选择价值 单元5： 提供价值 单元6： 传递价值 单元7： 传播价值 单元8： 实现长期成长 公司如何确定一个市场的各细分市场？ 怎样选择最适合的目标市场？ 公司如何选择并有效地传递自己的产品定位？ 如何分析竞争环境 如何确定主要的竞争者并分析其优劣势？ 本章问题 市场细分的不同水平 水平1:大众营销 水平2:目标市场营销 水平 3:一对一营销 选择价值的程序 A.识别细分 的依据 B.根据细分 的依据对市 场进行细分 1.市场细分 E.为每个目标 市场选择可能 的产品差异化 定位概念 F.同目标市场 中的潜在顾客 进行产品定位 概念沟通。 3.产品定位 C.评估每个 细分市场 D.选择目标 市场 2.目标市场选择 使用时机,追求利益，使用率，忠诚度等 行为 地理 地区，城市规模，集中度,气候等 人文 年龄，性别，家庭规模，家庭周期，收入和职业 ... 生活方式、动机和性格 心理 消费品市场细分的依据 中国消费者世代细分 消费者世代 出生 年份 进入青少年年份 2010年达到年龄 塑造一代人个性的重大事件 核心价值观 偏传统一代 1921-1945 1937-1961 65-89 抗日战争、新中国成立、文化大革命 尊重传统规范，具有忧患意识，内敛与中庸，最求安宁和谐的理想 失落 一代 1945-1960 1961-1976 50-65 文化大革命、知青下乡、回复高考 认同奋斗精神，集体主义观念，游离传统与现代之间 幸运 一代 1960-1970 1976-1986 40-50 改革开放、私有经济、出国热 个人主义与集体主义并重，开放与保守并存，注重实现自我价值，崇尚务实奋斗 转型 一代 1970-1980 1986-1996 30-40 中美建交、市场经济、苏联解体 个人主义与享乐主义倾向，追求个人成功与财富，乐观与自我优越感 独生 一代 1980年以后 1996年 以后 30以下 独生子女政策、互联网普及、中国加入WTO 开放和个性化，注重自我和现时感受，适应多元多变与刺激，使命感淡漠。 公司规模 使用度 产品用途 采购状况 …… 来源忠诚度 平均采购规模 业务类型 地理位置　 特征重要性　　 组织市场细分的依据 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 微观营销的四个层次 细分营销 本地化营销 顾客定制 补缺营销 我们可以在四个层次上进行市场定位： 有效的细分标准 可衡量 足够大 可接近 能区分 可操作 选择目标市场 去哪里？ C B A E F G D 关键问题 主要方法 哪些细分市场是有吸引力的？ 哪些细分市场我们最具为其服务的竞争优势？ 研讨会 消费者访谈 吸引力/适合性矩阵分析 细分市场评估 吸引力打分 分数 衡量方面 0 1 2 规模 500,000 500,000 成长率 0 % 0 - 5 % 5 % 毛利润率 5% 5-15% - 15% 价格敏感用户比例 70% 30 - 70% 30% 竞争强度 高 低 吸引力得分 （0-10分） 细分市场 3 4 9 6 5 8 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6 细分市场的吸引力评估 细分市场3 细分市场2 细分市场１ 细分市场5 细分市场6 细分市场4 9 6 7 3 4 8 适应性得分 （0-10分） 细分市场 细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6 能力评估 得分 衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计