中国青年消费者对日本产品选择的研究.pdfVIP

DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2010.12.025 ·商业经济· 中国青年消费者对日本产品选择的研究 ● 张 慧 （海南大学经济与管理学院，海南海口 570228 ） ［关键词］中国青年消费者；日本产品；原产地效应；敌意；消费者民族中心主义 ［摘 要］本文在文献回顾的基础上，采用了“原产地形象——— 产品评价——— 购买意向”这一 原产地效应研究的基本模型，抽取 168 个界于 18～35 岁年龄区间的消费者样本，运用相关分析、 回归分析等方法进行实证研究。 研究结果表明：首先，敌意态度与消费者民族中心主义是两个独 立的概念；其次，上述群体对日货存有明显的敌意，这一态度降低了其对日本产品的购买意向，但 并不影响产品评价；第三，偏低的消费者民族中心主义倾向与（ 日本产品）产品评价和购买意向有 较低的负相关关系。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009－0061 2010 12－0013－02 一、相关理论回顾 概念不断复杂化，既包括产品的制造地，也包括产 原产地形象是指目标市场消费者对产品的原产 品的设计地、组装地、关键部件来源地、品牌原产地 地的内在印象， 是消费者对某国或地区生产的产品 等。 由于跨国品牌影响力不断增强，因此许多学者 的总体性认知（ 和 ， ）。 如果原产 认为，品牌原产地比制造地或设计地更能影响消费 Jaffe Nebenzahl 2001 地形象影响消费者对产品的信念或态度， 进而影响 者对产品质量的评价。 由此，本文中的“原产地”定 购买意向，那么就说明该产品存在原产地效应。这一 义为“产品或品牌的公司总部所在地的国家”，具体 “原产地形象——— 产品评价——— 购买意向”的研究模 来讲，“ 日本产品” 的含义即产品或品牌为总部在日 型由Han （1988）提出，在目前的原产地效应研究中 本的公司所拥有。 是一种基本的思路（符国群、佟学英， ），具体地 消费者民族中心主义是本文所关注的另一核 2003 来讲，即将原产地形象视为推断产品品质的线索，进 心概念，它同时也是原产地效应的一个重要影响因 而探索它们如何影响消费者的购买意向。 子。 研究发现，在原产地形象的评价过程中，人们总 在原产地效应研究中的 “原产地” 定义颇为复 带有爱国情结，即在本国产品和外国产品品质相同 杂。早期的一些研究将原产地定义为产品的制造地。 或相当时更倾向于喜欢本国的产品，而对外国产品 但随着跨国公司的发展以及对外直接投资的普及，