全球化语境中中国台湾广告的文化价值取向.pdfVIP

广告与文化研究 全球化语境中中国台湾广告的 文化价值取向 福建师范大学传播学院 刘 泓 【摘 要】全球化语境中的广告传播，自然呈现出全球化时代跨文化传播的所有可能性。面对全球化，本 土文化价值观的捍卫和外来异域文化的冲击，构成了中国台湾广告的文化价值取向的复杂性。因此，必须认真思考 中国台湾广告在全球化的语境中所进行的交流、对话以及文化价值的选择。 【关键词】全球化 台湾广告 文化价值 世纪2060年代开始，西方资本主义企业纷纷向海 标准化。T·莱维特的这一理论引起了国际广告界的关 外市场寻求发展空间。为了建立一个全球性市场，它 注与争论，同意其观点的开始把理论变为实践，即用 们在向外输出商品的同时也输出其营销、广告等技术 相同的策略、构想、信息以及尽可能相同的媒体来制 和方法。特别是广告，在培育各地民众、改变当地消 作和传播标准化的现代广告。这种广告传播所遵循的 费模式的过程，最终为资本主义建立起一个全球性的 显然是晚期资本主义经济改革和文化转型背后逐步升 [1] 消费市场和价值观——消费主义文化与意识形态，进 级的 “全球化”的逻辑。 英国学者约翰 ·汤林森用 而对世界各地的社会和文化产生深远影响。从这一意 一个概念——非领土扩张化”加以阐述并且认为是目 [2] 义上说，广告传播所带来的经营策略、创意构想、信 前全球化的商业文化状况。 因此，正是在这样一种 息传达以及传播形态必然就呈现出全球化时代跨文化 几乎没有国土疆界的“时空压缩”的全球化背景中，耐 传播的所有可能性。 克、可口可乐、百事可乐等美国商品广告借助美国自 因此，在全球化的语境中去把握中国台湾广告传 由经济的领先力量，势不可当地覆盖着全球传媒市场， 播的文化价值取向，可以帮助我们全面思考台湾广 制造美国式的“全球趣味”，从而在一定程度上影响世 告面对全球化文化所进行的交流和对话，使我们在全球 界的生活方式和消费品格。而它们在全球的成功传播 化语境中倾听到台湾广告本土的声音，进而认真思考和 似乎证明这样的信念是正确的，即坚信要出现“共享 慎重对待台湾广告在全球化时代的文化价值选择。 文化”和共同的 “全球意识”。 但是，对于全球化的过程，如果说开创世界标准 全球化和广告的本土文化价值 的商业产品和传播策略是一项关键战略的话，那么全 球化进程却是更加复杂多样，因为事实上，不可能消 20世纪80年代初，美国哈佛大学商学院营销学 除或超越差异。戴维·莫利、凯文·罗宾斯的看法是 教授T·莱维特总结了可口可乐的全球营销经验，认 富有启迪的：“把地方性和‘异域的’东西从时空中剥 为生产标准化产品并在全世界销售将成为各个企业全 离出来，重新包装，迎合世界集市。所谓的世界文化 球化扩张的一种趋势，而这一种趋势带来的是公司营 或许反映了对差异和特质的新估价，但它也的确是要 [3] 销的标准化。而作为营销一部分的广告也就必然实现 从中获取利润。” 从这一角度看，具有本土