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经济纵横·2010年第7期 基于优质顾客价值的顾客维系策略 薛云建 (江南大学商学院，江苏无锡214122) 摘要：当今的客户管理已不是简单的树立“客户是上帝”的传统观念，有时顾客也给企业带来坏账、 诉讼等问题，从而给企业带来损失。现代企业应通过顾客营销分析顾客盈利率、寻找优质顾客，通过理 解和响应顾客的需求和愿望、注重质量与品牌形象、建立“人人为顾客”的理念和机制、忠诚营销计划和 感情投资等策略维系优质顾客，实现企业的价值。 关键词：顾客；优质顾客；顾客价值；顾客维系 中图分类号：玎19 文献标识码：A 文章编号：1007—7685(20lO)07一0115—04 一、顾客维系问题的提出 其是企业的优质顾客，他们对于公司的其他顾客 现代企业面临这样的环境，一方面，随着消费 具有很强的影响力和示范效应，少量优质客户的 者生活质量的提升，产生了许多更为个性化的需 流失都可能造成企业致命的伤害。因此，客户管 求，消费者需求更新的速度也比以往快。同时，企 理的难题是：如何识别客户的盈利率，以便留住盈 业面临的是较以往更为激烈的市场竞争，这种竞 利的优质客户，剔除给企业带来亏损的客户，这就 争超越了国界的限制。企业不仅要抵御来自高效 需要对客户的盈利率进行分析，确定其能给企业 率、反应灵敏的外国企业的竞争，还要能满足具有 带来的预期收益。 地方特色的客户需求。这些因素导致产品的生命 综上所述，现代企业绝对不能满足于能够吸 周期逐步缩短，一种产品在一个时代的竞争优势 引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。顾 并不能保证它在下一轮技术发展和竞争中继续保 客忠诚是顾客价值连续积累的结果，来自顾客不 持优势。因此，企业必须能够准确、及时地预测客 断从产品或服务的消费中所获得的惊喜，在此过 户未来的需要。设计和推出全新的个性化的产品 程，新顾客成为老顾客，老顾客成为忠诚顾客。即 或服务，并在工艺技术和产品性能上不断改进、创 便忠诚的顾客也仍需企业加以不断地维护，不断 新。企业处于这种竞争态势下，所面临的最突出 地挖掘其价值。明确顾客对企业的价值和明确企 的问题就是单靠扩大市场份额无法保持持久的竞 业需要为顾客创造什么价值一样重要，寻找和维 争优势。另一方面，随着顾客流动性越来越强，在 系优质顾客，已经成为现代企业获得持久竞争优 激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能 势的必由之路。 随时“背叛”你，而“投靠”于你的竞争对手。因 二、顾客维系的价值 此，很多企业都面临客户流失问题，使企业花大力 企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾 气吸引来的客户很轻易地就流向了竞争对手。尤 客才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，也就 收稿日期：2010—04一06 作者简介：薛云建(1965一)。男，江南大学商学院工商管理系主任、副教授。研究方向：市场营销战略、国际市场营销。 一115— 万方数据 经济纵横·2010年第7期 是达到顾客忠诚，对企业具有重要意义。 以生存。社会经济发展到今天，买方市场形成后， (一)忠诚顾客提升企业的口碑效应 顾客的选择余地要比卖方大得多，卖方由于顾客 客户保持所带来的不仅仅是客户保留，他们 的离去而留出的市场空