消费者购后不满的归因分析与企业营销策略.pdfVIP

专题2经济发展中的管理新问题 189 消费者购后不满的归因分析与企业营销策略 史胜兰，雷宏振 陕西师范大学国际商学院，陕西西安710062 shisl@stu．snnu．edu．crl 摘要：消费者的不满意在市场经济中普遍存在，从而影响到企业的长期发展。本文将引起消费者购后不满的主要原因 归结为广告效应、价格效应、消费者情绪与态度、消费者预期的影响；在此基础上，提出要提高顾客满意度，建立与顾客良好的 沟通关系，提高质量意识，引导理性消费。 关键词：消费者；购后不满意；营销策略 随着人类生产分工的不断细化和科技进步的进一 每人会向9个人诉说，也就是说，100个不满意的顾客 步应用，越来越多的产品可供人们去选择和消费，然 将会把自己的不满意的信息传播并影响1043人，即 而，这种选择性的增多，使得如何决定满意的产品成为 消费者头疼日益的问题，相应的，购买后的“不满”也越 如此，这些消费者在抱怨的同时，再度购买的比例却高 来越多，并成为影响消费者以后持续性购买的障碍。 达70％，即在100个顾客中，有70位顾客可能成为企 业的“回头客”(BruceHorovitz，2000)。 1消费者购后不满及其对企业的影响 有一项研究调查了5420名消费者，询问他们在购 美国消费者调查公司(T融姬)长期调查发现，消 买日用品的过程中遇到了多少有缺陷的情形。他们总 费者满意／不满意是由消费者在购买产品后的整体感 共回忆起了1037起不满的购买。这些购买导致了如 觉或态度决定的。随着所购产品日益成为日常消费的 下行为：25％的不满意消费者转换品牌；19％的不满意 一部分，消费者也开始了对这些产品持续不断的评价 消费者不再购买这些产品；13％的消费者在以后的购 Yut，Mabel 过程(PatrieiaM．Greenfield，Emily 买中再确认以后的购买；3％的不满意消费者向生产商 Kreider．Maurice Land。Holly Chung。Deborh panto—投诉；5％的不满意消费者向零售商投诉；35％的不满 ja，KrisHorsley，1990)。消费者对自己的满足程度的 意者要求退货。 检验及反省即是消费者的购后评价。这种购后评价往 由以上可以发现，消费者的不满意在市场经济中 往决定了消费者今后的购买方向，以及消费者今后对 普遍存在，而消费者的购买态度对一个企业的发展至关 此商品的评价，并且消费者还会将自己的感受传播给 重要。大多数企业已经认识到保留一个老客户比争取 其他消费者，从而影响更多人的消费行为。可见，顾客 一个新客户成本更低并且获利更多，因此，它们开始将 不满和抱怨会给企业带来巨大的影响(参见表1)。有 顾客保留作为经营的重要目标之一，许多企业将消费者 证据显示，在许多行业中消费者满意度在有规律的下 的忠诚理念作为保留消费者的着眼点(江林，2007)。 降(LHayes，1998)。 表1不同商品购后不满的比例以及不再购买的比例(％) 2 消费者购后“不满的原因分析 产品