李晓南-开题报告.docVIP

南京邮电大学毕业设计(论文)开题报告 题　　目 广告行业门户发展和盈利模式研究 学生姓名 李晓南 班级学号 专业 广告学 提纲（开题报告3000字以上）： 1.对指导教师下达的课题任务的学习与理解 2.阅读文献资料进行调研的综述 3.根据任务书的任务及文献调研结果，初步拟定的执行（实施）方案（含具体进度计划） 课题的提出：广告业的发展与GDP的增长呈现出明显的正相关性，在目前经济危机影响下，09年中国广告经营额增长率自改革开放30年来首次出现个位数。三十年里第一个个位数的增长率，让我们看到中国广告业正逐渐根植到社会经济发展的生态环境之中，行业发展与国民经济增速捆绑得更加紧密。经历了最初的高速增长之后，前五年的增速分别是17.2%、12%、11.1%、10.68%，增长速度呈现出逐步放缓的趋势，增速趋缓是理性的回归，也是行业健康持续发展的必然。 对指导教师下达的课题任务的学习与理解。 第一，门户网站的区别与定义。yahoo初创时对自己所做的定义即是帮助人们找到需要的信息。那个时候，大多数网民面对茫茫网海无从下手，正是yahoo这种以提供搜索服务为主的网站扮演了引网民“入门”的角色，成为网民进入互联网的“门户”。 第二，随着社会化发展的继续，社会分工更加明确，各个领域需要专业的门户网站为人们搜集信息。广告行业也不例外。应该着重细致地了解目前中国广告行业主要的门户网站。 第三，网站的盈利模式。网站的盈利模式没有固定的，只有成功和不成功之分。现实网络中存在各种各样的盈利模式以及若干中盈利模式的组合。总结起来，网站的盈利模式可以为，卖产品或者卖服务或者两者结合，区别是可能是卖别人的也可能是卖自己的。 第四，广告行业门户网站的盈利模式。比较各个主要门户网站盈利模式的异同。 第五，总结出中国广告行业门户网站的一般发展规律，以及目前出现的新的特点，对今后发展趋势提出自己的看法和建议。 二、阅读文献资料进行调研的综述 1.所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。目前互联网世界正在发生着巨大的变化， 盈利模式越来越多，盈利手段层出不穷，对于一些门户网站，广告业务量也是不断增长。雅虎2005年第一季度营收达到了创纪录的11.74亿美元，净利润为2.05亿美元。同时一些网站不断推出新的特色服务，如Google允许用户定制更具有鲜明特色的主页，包括股票指数、天气预报、电子消息预览等，这些都进一步吸引了网民的关注。在过去的7年里，中国的网民增加了140倍，每年以20％至30％的速度增加。 2．中国门户网站特点及兼并重组。因为兼并是迅速切入某一市场的最直接的手段，这一手段在互联网企业得到了充分体现，从短信、网络广告、网络游戏、到搜索市场，都被各大门户广泛运用。从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。收购是为了让网站更具竞争力，在实践发展中，随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站为了丰富网站内容，形成差异化、多元化竞争的局面，必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的门户网站，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经可见一斑。 3. 网站盈利模式。盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、TOM在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的