麦当劳商圈调研方法.docVIP

麦当劳的新餐厅开发 陈日兴（台湾麦当劳不动产开发管理部 助理副总裁）/麦当劳「企业管理学」 从全球各地到台湾，不论是城市或乡镇，到处都可以看到有着金拱门的麦当劳快餐店，许多人认为，麦当劳有创造商圈繁荣的神奇魅力，麦当劳是如何融入小区，并确定日后的商圈发展？ 　壹、麦当劳的开发历史： 全球麦当劳开发史 　1955年麦当劳全球创始人于美国芝加哥成立第一家店，经过45年的经营，麦当劳发展进驻到120个以上国家，分怖于五大洲，目前全球麦当劳分成五大市场，分别为美国、加拿大、拉丁美洲、欧洲以及整个亚太地区包括中东与非洲。 　加拿大是麦当劳第一个跨足国际市场的国家，始于1967年；欧洲的麦当劳最早于1971年出现于荷兰和德国；亚洲地区则是同年在日本与澳洲率先成立。现今全球麦当劳的总店数已发展到28,196家，并以平均每三小时成立一家麦当劳餐厅的速度持续扩张中。 台湾麦当劳发展史 　1984年率先于台北市民生东路开第一家门市中心，1985年于台中中港开设中心，1986年跨足南部市场，于高雄中山路成立中心，1990年完成东部的开发，完成全省网络的架构，奠定未来稳健发展的利基，是开发上的一个里程碑，并于1997年完成全省21县市的网络联结布点。 　就各市场分析，继1995年完成组织的调整与1996年正式确立区域化之后，在台湾共分为台北市、北区、中区、南区四大市场，至2001年二月底止，麦当劳在台湾全省各地，共计拥有339家中心，年营业额更是超过新台币140亿元以上。 　据统计，在2000年，如果以人口数作为衡量基准，平均每65,000人就拥有一家麦当劳，以10万人为单位计算开店密度，则每10万人就拥有1.5家的麦当劳。整体消费金额，已达到每年每人平均到麦当劳消费621元，以到店次数计，则平均每年每人会到麦当劳消费5.2次。以2000年全年的来客交易次数来说，已达1亿1千4百万的来客次数，经调查分析，约有2亿3千9百万的顾客造访过台湾麦当劳餐厅用餐。 台湾麦当劳的开发策略 　麦当劳经营规模的建立，可分为四个阶段： 1. 进入期（1984-1993） 　目标：快速抢占各重要据点 　　　　建立品牌形象，塑造优质用餐环境 　　　　在五年内开30家中心 　策略：藉旗舰店塑造优质用餐环境， 　　　　利用实体通路传达麦当劳的经营理念，给消费大众 　　　　以都会区的主干道布点优先 　成果：至1992年，共成立67家中心 　二年内建立台北市9家重要据点，第一家民生中心、第二家进驻西门商圈、第三家进驻忠孝商圈、第四家林森中心进驻南京东路金融商圈、第五家成立新生中心、第六家进驻国父纪念馆商圈、第七家进驻火车站商圈、第八家在东门成立、第九家开设成都中心，利用轴心辐射的策略往外发展，多重布点，抢占商圈精华区主要据点，迅速吸引消费者的目光。 　另外，如位处于主干道交叉口上—士林中心的成立，可说是实践了麦当劳以都会为起点的发展策略，并执行商圈区化的开发战略，都心的布点及都会市郊地区之小区商圈间的动脉干道，抢占扼住咽喉，以亮丽的建筑外观及舒适的用餐环境，塑造整体品牌形象地位，更发挥了如巨型户外广告广告牌的效果。 2. 转型期（1994-1996） 　目标：巩固麦当劳在市场上的领导地位 　　　　为因应未来快速扩充，进行组织性调整 　　　　加强培育人才 　策略：缩短开店流程，降低开店成本 　　　　寻找消费力高、租金较低廉的次级商圈 　　　　人才培育 　成果：至1995年，共成立105家中心 　　　　营业额达60亿元的规模 　1994年由于政府持续推动六年国家建设计划、积极落实地方建设的开发，以及前一波股市上涨，带动房地产与中心都市的租金高涨，造成建商大量开发都市的卫星城市与都会人口的向外移动，不但加速当时乡村都市化的开发，同时也酝酿了麦当劳在当时的发展空间。为提高市场普及率，麦当劳于1994年决策计划增资了7亿8000万元，以因应未来积极拓展营业规模。 3. 扩充期（1997-2000） 　目标：提升市场普及率 　　　　提供更便利、更舒适的用餐经验 　策略：快速进驻卫星城镇 　　　　进驻所有有利于开店的区域，尤其是都会区 　　　　积极发展策略联盟 　成果：至1999年，共成立319家中心 　　　　营业额达134亿元 4. 2001新世纪 　目标：利润市场的极大化 　策略：针对市场特性的需求，评估选择最佳地点 　　　　强化既有中心之设施、气氛， 　　　　精耕小区商圈，增进便利需求 　成果：至今共成立339家中心 　　　　营业额达140亿元 贰、新餐厅开发的评估步骤： 一、市场信息 　不同的产业和商品的发展趋势、市场定位与顾客的需求，是开发人员首先必须了解的信息。现今餐饮业态大致可分为四项：快餐业、家庭式餐厅、the casual eatin