渠道策略篇激发渠道活力突破瓶颈.pdfVIP

维普资讯 渠道策略篇 编者按 渠道突破正成为大多数快速消费品区域市场突破的首要任务。面对千 差万别的具有中国特色的各个区域市场，面对那些急功近利且极易疲软的 经销商们，要在有限时间内获得市场销量的快速持续增长，企业该从哪些 方面着手进行突破? 在这组文章中，几位朋友给我们提供了一些好的思路和方法： 要突破区域市场，必须要在分销渠道运作上实现突破，不但要提升终 端的密度 ，而且还要提高终端的销售能力，同时围绕终端的助销和服务要 求，构建和完善各级经销商体系。动态把握区域市场运作时机和渠道发育 节奏，围绕渠道建设来充分整合相关的营销策略和资源投入，实现市场推 广活动与终端拉动相结合．消费者基础培育与终端布点相结合．终端拓展 与经销商发育相结合。这样企业才能在区域市场建立起高效协同的营销价 值链。 激发渠道活力突破瓶颈 和君创业 程绍珊 李朝晖 突破渠道瓶颈，充分整合各种营销策略和资源 完善经销商体系，建立高效协同的营销价值链 实现区域市场产品销量的 销售不温不火，零售网点难以进一步 现多家分销的经销政策，但效果不理 女 突破，对大多数快速消费 展开，经销商积极性有所衰退，整个渠 想，有的甚至适得其反，出现渠道萎 品而言，首先是渠道的突破!当区域 道活力不足。许多企业也采取了一些 缩，导致市场很快进入衰退阶段。 市场运作了一定时间，或新产品导人 相应的渠道激励策略，如加大铺市力 到了一定阶段，往往会进入销量滞涨 度、分品牌找经销商等，并增加了市场 区域市场的渠道瓶颈 的瓶颈期，在渠道上的表现为：终端 宣销投入，企图加大终端布点密度，实 如何有效突破区域市场 “渠道瓶 维普资讯 颈”，使市场进入快速发展阶段?我 产品推广难度大，短期盈利可能性不 这样的现象：产品推广初期消费者 们建议从问题的认识和分析人手。一 大，因此往往把工作的重心放在老产 购买人群少，终端铺货有困难；于是 般的 “渠道瓶颈”表现为以下问题： 品或其他畅销产品上，而把新产品推 企业加大对终端的拉动力度，等通 终端动销率和覆盖率难以进一 广的责任全部推给厂家，只要稍有挫 过一系列促销宣传后好不容易有消 步提升 折，马上信心大失，期待厂家出台更 费者来尝试购买，却又往往由于分 由于进入瓶颈期的市场销量相 大力度的促销方案和广告支持。 销商难以在第一时间 (在消费者可 对稳定，一味加大终端布点密度，虽 因此，在一般情况下，大多数区 能等待的时限内)进行补货，结果失 然可以加大终端的覆盖率，但终端的 域营销经理迫于销量任务的巨大压 去了可能的销量和初期购买人群；更 动销率会下降。久之必导致终端忠诚 力，都会采取短期见利见效的 “压两 痛苦的是，等分销商们 “按部就班” 度下降，使得覆盖率下降。而通过进 头”的做法：一方面，集中资源进行 的补来了货，消费者又不知什么时 入新的区域来提高终端的数量，由于 大力度促销推广工作，期望快速煽 候再来购买，终端老板又会对进货 品牌和产品的认知基础差，开始销量 动目标消费人群，以形成区域市场