公共关系复习大纲.docVIP

公共关系复习大纲 考试题型 单项选择 1*10=10 问答 10*3=30 论述 12*3=36 案例分析 24 重点掌握 企业如何处理公关危机36-42 P308 危机处理的一般程序 1）采取紧急措施，防止事态发展 2）坦诚告知，表明诚意 3）调查情况，收集信息 4）针对对象，确定对策 5）评价总结，改进工作 企业如何利用某些公众关注的事件进行公共关系活动26-35 企业公共关系的基本程序 　　从其过程看，可分为以下四个步骤： 　　1.公共关系调查。主要是收集和分析信息，以了解企业公共关系现状，明确企业公共关系的问题和目标。企业在公众中的知名度与美誉度是调查的重点内容，据此可发现问题，找出差距，明确目的。 　　2.制定公共关系计划。它是在前期调研基础上形成的，为达到既定公共关系目标的行动规划。公共关系目标的确定，应符合以下三个要求：目标的确定性，目标的具体性和目标的可操作性。 　　企业的公共关系目标可分为三个层次：第一层次是最低目标，即消除公众对企业的不良评价和印象；第二层次为中间目标，即扩大企业在公众中的知名度；第三层次是最高目标，驯是高企业的美誉度。 　　在设定公共目标后，要形成可操作性的具体计划，以此为实现目标的有利手段和保障。 　　3.实施公共关系计划。其主要任务是协调各方面关系形成合力，以确保计划按时间安排、内容要求圆满完成。要提高计划实施的成功率，就应有效排除实施中的各种障碍。 　　在计划实施过程中，通常遇到的障碍是： 　　（1）企业自身障碍。是企业内部对计划实施的整体协调性差所导致的，其原因是多种多样的。 　　（2）公共关系计划自身的障碍。主要来自计划不切实际，致使计划难以达到预期效果。 　　（3）沟通障碍。传播沟通方式多样，影响因素复杂，往往使沟通效果大打折扣，从而使预期目标难以实现。 　　在实施过程中，可以针对不同情况，选择战术性公共关系模式和战略型公共关系模式作为实现计划目标的有效手段。 　　4.公共关系评估。它是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的起点。评估过程的三个环节是： 　　（1）明确评估标准。它是对公关计划实施过程与结果的客观衡量尺度。评估标准不明确或含糊不清，就无法对公共计划的最终结果做出切合实际的判断。因此，明确评估标准是进行科学评估的基础性条件。 　　（2）衡量公共关系工作绩效。依据评估标准对公关过程是否按计划与目标要求进行，以及其带来的社会效益与经济效益进行判断、估价。 　　（3）纠正工作偏差，确定下一个工作过程。企业公共关系活动是一个持续不断的过程，评估的目的是在总结经验、发现问题的基础上，为新的公关活动奠定良好的基础。公共关系公司，主要做对商品的推广和相关的宣传活动（主要是公司文化和公益活动），专业的公关公司还涉及广告，咨询等公共关系部门特指一个组织的对外联系和运作部门。职能比较多。主要有对外公关宣传，政府、社区、社会公众的联系，信息收集和反馈，媒体检测和分析，参与广告的制定和运作，提炼企业文化，编制内部刊物，培训员工，处理突发事件（公众安全，流言，美誉度下降``）等等。 公共关系公司一般对全社会的组织，集体和个人服务，收取相关报酬。特点是第三视角，能够有效的找到事情的问题所在，不受组织内部力量的干涉，工作人员比较专业，有的还有一定的名气。但不经济，容易成为信息泄露的渠道。 公共关系部门主要对本企业负责，熟悉自己的工作环境和操作规程，拥有比较多的信息，一般他的运作都有很强的针对性。但不尽客观是他的问题。 早期的公共关系公司一般都寄托于广告公司，现在中国的公关公司已经成为专业化的代表，业务为综合形式，只有具体的长项，没有具体的分类。 CI与公共关系52、53 P378 CI与公共关系的联系 1）共同的发展基础 2）共同的发展条件 3）共同的追求目标 CI与公共关系的区别 1）工作的着眼点不同 2）工作所采取的方法不同 3）传播的表现形式不同 4）传播所发挥的功能不同 5）投入的方式不同 6）所要求的限定条件不同 公共关系广告与产品广告的区别P252 所谓公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告宣传 公共关系广告一般属于企业的长期行为，是企业在一个较长的时间内始终要做的，其性质是企业形象宣传，内容是企业的特色和信誉，以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。 公共关系与市场营销的联系与区别 P23 联系 共同的产生条件—商品生产的高度发展。 共同的指导思想—用户第一，社会效益第一。 相似的传播媒介—大众传播媒介。 市场营销把公共关系作为组成