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第一编? 公关案例概说 第一章 公共关系案例的基本问题 ??? 公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。 一、公共关系案例的特征与构成要素 ?? “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。 作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。 ?? (一)公共关系案例的基本特征 ?? 1．客观性 ?? 公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。 ?? 2．典型性 公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。 ?? 3．实用性 ?? 构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。 ?? (二)公共关系案例的构成要素 ?? 公共关系案例由以下五个要素构成： ?? 1．目标要素 ?? 公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。 ?? 2．主体要素 ?? 公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。 ?? 3．客体要素 ?? 公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。 ?? 4．传播要素 ?? 任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。 ??? 5．环境要素 ?? ?任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。 ?? (三)公共关系案例的结构形式 ?? 公共关系案例一股包含三个主要的构成要件： ?? 1．案例标题。 案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标题和复合型标题两种。 ?? 2．案例正文。 案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。 ?? 3．案例结尾 公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。 二、公共关系案例的类型与研究意义 (一)公共关系案例的类型 1．根据案例的篇幅和复杂程度分类 (1)小型案例。 ?? (2)中型案例。 ?? (3)大型案例。比如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等。 ?? 2．根据案例的内容分类 ??? 根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。 ?? (1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等。 ?? (2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等。 ?? 3．根据案例的编写方式分类 ?? 根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。 ?? (1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。 ?? (2)分析型案例。融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握 公共关系案例。 ?? (二)公共关系案例研究的意义 ?? 1．深化学习 ?? 2．提供借鉴 ?? 典型的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。 ?? 3．模拟训练 ?? 公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究。 ?? 4．提高技能 ?? 培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力。 ?? 5．指导实践 ?? 公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体、更明确地展示了公共关系的目标、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。 ?? 但是，公共关系案例也存在一定的局限性： ?? 一是案例间缺乏整体性的系统关联； ?? 二是容易产生一定的片面性； ?? 三是对案例的客观性造成一定的影响。 三、公共关系案例分析的程序与方法 ?? (一)案例分析的