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市场营销实务 经济管理学院工商管理系 第三章 营销策划的创意与方法 学习目标 通过本章的学习，要求学生熟悉营销策划的方法，并学会在日常生活中训练自己的创意思维。 可口可乐与《魔兽世界》有何干系 第一节 营销策划的创意 创意的内涵与实质 创意首先就是一个好主意、别出心裁的想法或高明的点子。 创意的来源： 创意来源于生活 创意来源于幻想 创意来源于兴趣 创意来源于积累 创意来源于“看”的方法 创意思维的技法 灵感思维法 就是在策划活动思维处于最活跃状态时的“思想火花”。 发散思维法 小链接：训练发散思维的方法 发散思维又称为辐射思维、扩散思维求异思维，是在思维过程中，以某一问题为中心，沿着不同方向、不同角度，向外扩散，一种思维方法。 训练方式 从一个问题（信息）出发，突破原有的圈，充分发挥想象力，经不同的途径、方向，以新的视角去探索，重组眼前的和记忆中的信息，产生出多种设想、答案，使问题得到圆满解决的思维方法。以某一问题为中心，沿着不同方向、不同角度，向外扩散，寻求多个答案。 训练题目：铅笔的用途 铅笔有什么作用？ 小案例 1983年，一位在美国学习的法学博士普洛罗夫在做毕业论文时发现：50年来，美国纽约里士满区一所穷人学校圣·贝纳特学院出来的学生犯罪记录最低。　 普洛罗夫在将近6年的时间里进行调查，问一个问题：“圣·贝纳特学院教会了你什么？” 共收到了3756份回函。在这些回函中有74%的人回答，他们在学校里知道了一枝铅笔有多少种用途，入学的第一篇作文就是这个题目。  当初，学生都知道铅笔只有一种用途——写字。后来都知道了铅笔不仅能用来写字；必要时候还能用来替代尺子画线；还能作为礼品送朋友表示友爱；能当商品出售获得利润；铅笔的芯磨成粉后可以做润滑粉；演出的时候可以临时用来化妆；削下的木屑可以做成装饰画；一枝铅笔按照相等的比例锯成若干份，可以做成一副象棋；可以当作玩具的轮子；在野外缺水的时候，铅笔抽掉芯还能当作吸管喝石缝中 的水；在遇到坏人时，削尖的铅笔还能作为自卫的武器等。 贝纳特学校让这些穷人的孩子明白，有着眼睛、鼻子、耳朵、大脑和手脚的人更是有无数种用途，并且任何一种用途都足以使我们成功。 训练题目： 有个装满水的杯子，请你在不倾倒也不打碎杯子的情况下，取出中全部的水。 训练题目：砖的用途 吉尔福特的“非常用途测验”。在八分钟之内列出红砖的所有可能用途。 某一学生说：盖房子、盖仓库、建教室、修烟囱、铺路、修炉灶等。所有这些反应,都是把红砖的用途局限于“建筑材料”一个范围之内，缺乏变通。??? 另一学生说：打狗、压纸、支书架、打钉子、磨红粉等，这些反应的变通性较大，多数是红砖的非常用途。因此后者的创新能力比前者高。 思考题目： 如果世界上没有老鼠？ 清除的功能 移植创意法 是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种科技领域的移植、嫁接可以产生新的科技成果。同样，企业营销策划可通过对不同领域、不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接，从而形成新的营销策划创意。 米勒啤酒与莫里斯 案例：米勒啤酒的销售 1969年，烟草业巨头菲利普·莫里斯公司(Phillip Morris，拥有“万宝路”、“卡夫”等知名品牌)。受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁，为了分散经营风险，决定进入啤酒行业，PM在收购米勒啤酒公司之后，派出了烟草营销的一流好手到米勒公司，在营销战略上做了根本性的调整，决心创造啤酒中的“万宝路”。同时把市场细分理念带入了迷了。 在进行了近一年的市场调研以后，公司按使用率对啤酒市场进行细分，将啤酒饮用者细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但是其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。 20世纪70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。1978年，“海雷夫”的年销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”（Budweiser），1980年，米勒公司的在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到了现在。米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。　 改良法 是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。这种方法简便而实用。由于这一方法是以现成的情报或策划案加上或减掉一些内容而提出的，因此，这些情报和原策划方案应是公开的，允许采用的，如果未经对方允许则不应该使用。 分解创意法 就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。 组合思维法就是将积累的各种信息进行有机