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电商书价战：想说爱你不容易 　　在中国的电子商务领域，靠价格战获得流量、跑马圈地的扩张模式由来已久。而消费者在习惯了享受价格的优惠之后，已经开始越来越看重网购的消费体验。 　　本刊记者/吴凡 　　10月31日，筹备一年的苏宁易购图书频道正式上线，并且从早上8时开始，启动了为期三天的“0元售书”的优惠活动。 　　所谓“0元售书”，即消费者购买多少金额的图书，就将获得同等额度的“现金券”，此券可在苏宁易购的其他频道购买商品，且不受消费限制。 　　由每个新入场者掀起一轮价格战，这几乎成了中国电子商务领域的范例。始作俑者已经出手，业内其他网站也只得接招应对。 　　一向对市场价格波动比较敏感的当当网，马上推出了图书“满100送200”的促销活动。京东商城也紧接推出“京东图书周年庆”的活动，在11月1日当天举行6场优惠专场，其中“满200以上立减50%”被称为此次价格战中最“给力”的一招。 　　电子商务不等于价格战 　　在中国电子的B2C领域，价格战由来已久。 　　2010年12月，在当当网刚刚赴美上市后不久，因为新兴起的图书业务遭当当“封杀”，京东商城率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销予以反击。 　　此后，双方又分别多次在各自擅长的图书和3C领域展开价格大战。 　　这一回的“挑事者”苏宁易购，因其“除了生鲜，什么都卖”的定位与当当、京东“综合性电子商务平台”的发展方向并无二致，三方之间再度发生价格战也就几乎无可避免。 　　而“参战”的三方各自给出的优惠条件，也得到了不同评价。 　　苏宁易购打出的“0元售书”口号，并非真的不需要花钱，而是在消费者购买图书之后，将等额的“现金券”返还给消费者，此券可以在苏宁易购其他频道进行不受限制的消费。 　　这比较类似于传统卖场的“买赠”方式，而苏宁凭借其传统3C大卖家的身份，在图书之外其他商品、特别是家电方面有很大吸引力。在深圳工作的朱小杰，就用在活动期间获得的“现金券”购买了一个电磁炉。 　　京东商城“满200减50%”的直减模式无疑最吸引消费者。由于服务器压力过大，导致很多人没能在11月1日上午10点至11点成功下单，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在当天决定，把“满200减50%”的活动再搞一次，并且将增加三倍服务器，持续时间不低于三小时，确保订单都能提交。 　　相比前两家，当当的“满100返200”的优惠则被一些消费者评价为“诚意不足、实际上只是文字游戏”。在当当返还的200元购物券里，包括一张50元图书券，一张50元百货券和两张50元服装券。 　　这些购物券的使用还有颇多限制，并不是所有商品都能够使用。由于很多商品不是由当当网直接销售、而是由在当当网的平台上的其他供货商提供的，这些商品大都不接受返还的购物券。 　　目前中国的消费者，对价格的敏感程度明显大于其他因素。“低价”的策略，确实能够快速地吸引和积聚一批用户。但另一方面，长期的价格战会使消费者形成对低价的习惯性预期，同时降低对平台的忠诚度。 　　易观国际分析师陈寿送认为，除了依靠价格吸引，加强对消费者购物习惯的引导，建立完善的物流、售后服务体系，为用户创造舒适愉快的购物体验，藉此寻找新的业务和盈利增长点，才是电子商务企业健康的发展方向。 　　消费体验遭诟病 　　优惠和抢购，往往相伴而生。最优惠的活动，引来的必然也是最热烈的抢购。 　　这一次的价格大战，同以往任何一次一样，吸引了不少顾客抢购图书，电商作为商品销售者，备货是否充足，是一个问题。另一方面，促销带来的流量激增也考验着作为载体的网站的抗压能力。 　　事实证明，在这两点上，电商都存在需要改进的空间。由于出现大量缺货、服务器故障、下单困难等问题，原本的优惠活动也让消费者抱怨连连。 　　在活动期间，《中国新闻周刊》分别在苏宁易购、当当和京东商城搜索图书发现，都存在一定程度的缺货现象，畅销书的库存还比较有保证，而一些专业性书籍和比较“小众”的图书缺货情况明显。 　　被称为此次价格战中最“给力”的京东商城“飓风抢购一小时、满200以上立减50%”活动，原定11月1日10点至11点进行，但是由于准备不充分，京东商城一度出现服务器故障，导致大量图书订单无法成交。 　　因为对抢购的困难在心理上有所准备，一些消费者1日上午就早早守在电脑前，挑选心仪的图书，以便在10点准备提交订单。 　　北京大学的研究生毛怡就是其中之一。8点15分，她就打开电脑开始挑选商品，这时已经有很多商品显示无货。 　　在京东商城购物，在订单确认的时候是不能自动删除无货商品，而是提供选项，优先派送有货商品，无货商品则会等到补货的时候再发。 　　在删除了无货商品之后，毛怡又发现了一个问题，在当天，京东商城的一个订单总价不能超过300元。她只能再“折腾”一遍购物车。 　　终于搞定了购物车之后，订单提交时又