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企业的分销渠道管理创新 陈涛 李习平 姜丽楠 摘要面对全球化的新技术革命和市场变迁，企业的分销渠道正面临重大的变化。本文 主要从我国企业分销渠道的基本现状出发，探讨在分销渠道决策管理程序、分销渠道组织构 架上的变革与创新思路，并以一个上市公司的分销渠道管理实例作分析框架。 关键词分销渠道 决策管理 组织构架 创新 一、企业分销渠道管理 成低成本、高效率的分销渠道 变。在这种传统的交易型的渠 的统状、问题与症结 和长期稳定的工商关系。这一 道关系中，每一个渠道成员都 模式的出现，主要是基于解决 是相互独立的利益体，他们以 自20世纪70年代改革开风险分担、优势互补和降低交 追求自身利益最大化为经营目 放以来，尤其是90年代以来中 易成本的要求。 标，为此甚至不惜牺牲渠道系 国企业的分销渠道已经发生了 这两种分销渠道模式，虽 统和厂商的整体利益。 深刻变化。在这一变化过程中， 然改变了传统的单一的多层级 2．从渠道体制看，传统的 有三种主要的分销渠道模式是 的分销渠道模式，但由于受环 厂家——总经销商——二级批 特别值得关注的。 境变化的影响和某些局限性， 发商——零售商——消费者的 其中之一是产销一体化的 其发展和运用受到不同程度的 经典层级模式，呈金字塔状，虽 制造企业销售公司分销网络系 制约。 有极强的市场辐射力，但仍存 统。它是指制造商建立自己的 之三是总经销制的分销渠 在许多缺陷：随着市场的扩展， 销售公司和分销网络，直接向 道模式。它是指制造商利用总 控制难度加大；多层级的渠道 零售商或顾客提供产品，即采 经销商来开展销售工作，由经 结构降低了效率，无法形成有 用所谓产销一体化的分销渠道 销商通过自己的网络分销产 利的竞争价格；信息反馈严重 模式。这一模式的出现，主要是 品，达到覆盖市场的目的。这一 “滞后”，造成政策不能及时到 基于当时特殊的市场营销环境 模式的出现，主要是基于双方 位，浪费资源等等。 条件和产销双方经济利益的要 责任明确，利益关系明晰的要 3．从渠道主体看，长期以 求。 求。 来，企业主要围绕大批发和总 之二是产销联合体形式的 上述三种主要的分销渠道 经销商(或大户)来开展销售工 商业代理制。它是指通过工商 模式虽然各有其优点，但分销 作，即使是企业自己设立的渠 双方签订代理销售协议，明确 上存在的一些实质性问题并没 道系统，也仅仅以大商家和大 双方的责权利关系。通过工商 有得到解决。主要问题是： 厂家为主体来展开销售。从现 双方代理委托关系的构架，形 1．从渠道关系看，传统的 实市场的发展来看，这种渠道 交易型的渠道关系并没有改 运作方式，偏离了分销渠道建 万方数据 Business＆Market 53 《中国流通