分类广告跟踪调查4.ppt

第三章 广告调查与新媒体广告 Tips: 当人们使用互联网的时候，他们正在自己控制着环境。这是有史以来的第一次，受众变成了参与者，他们完全创造着媒体环境。 土豆网成长纪实 土豆网创立于2005年4月，是中国第一家播客网站。经过口口相传，目前，土豆网己经有500万的注册用户，独立ID的访问人数达到3300万，日均的播放量已经达到5000万次，每天播放节目的时间为3亿分钟，相当于一个电视台500万个小时连续不断地播放。 在土豆网你可以选择做演员，也可以选择做观众，无论做什么，都是用户与用户之间的相互服务与沟通。 2006年网络盛典年度最佳播客的“后舍男生”以及《一个馒头引发的血案》都是由土豆网放送出去的。 新媒体与传统媒体在路口相遇，两者是擦肩而过还是碰个你死我活，抑或是挽在一起共同上路？答案或许将在21世纪揭晓。 第一节 新媒体 3.1.1新媒体概念解析 1967年，美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长，P?戈德马克（P.Go|dmark），发表了一份关于开发电子录像（EVR Electronic Video Recording）商品的计划，其中第一次提出了“新媒体”（New Media）一词。 新媒体是个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 新媒体被阐释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）和通信传输（Tele-com）的结合。 3.1.2 新媒体的类型 目前比较热门的新媒体去不下30种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV（交互式网络电视 ）、博客、播客、网路电视（WebTV）、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通信群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、搜索引擎、电子信箱、门户网站等。 3.2 网络广告媒体 3.2.1 网络广告的类型 1994年10月美国的ATT公司在Hot-Wired（www.hotwired.corn）做了第一个网络广告。 1997年，英特尔的一副468像素×60像素的动画旗帜广告贴在了China-byte （www.chinabyte corn）的网站,中国第一个商业性网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。 3.2.2 网络广告媒体的属性特征 与传统广告媒体相比，网络媒体有着无可比拟的优势。网络广告能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化，网络用户可以根据需要搜寻广告信息，针对性强。 3.2.3 网络广告的收费模式 网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来计价。 目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则是CPM。 选用何种收费模式是对广告主、网站的经营者、网络广告的代理商的挑战。 实战链接——网络广告投放时的注意事项 （1）预留一定的测试时间。由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。 （2）广告创意的更换。同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。 （3）必要的投放管理与优化。 a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放； b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补； c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。 网络广告投放示例 1、网易邮箱底纹广告（NOKIA手机），导航底纹：163邮箱所有页面。 投放位置：163邮箱文件夹页面 （1）超高曝光率：网易163邮箱8000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费邮件服务，网易126邮箱3500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费邮件服务。 （2）超大曝光面积：将品牌形象或产品内容设计成邮件底图，相当于全屏广告效果。 （3）广告接受度高：广告美观性高，又不干扰用户收发邮件,大大降低用户对广告的反感度。 2、网易通行证登录页面广告（厦新手机） 投放位置：网易通行证的登录成功页面。 网易通行证是网易网站对用户身份认证的工具，用户通过认证后可以自由使用各种产品：短信、彩信、WAP、邮箱、泡泡、社区、聊天、摄友、个人、空间、免费域名、相册、贺卡、