呼叫广告_一种新的营销模式.pdfVIP

2010 年3 月 河北经贸大学学报（综合版） Mar.2010 河北经贸大学学报（综合版） 2010 年第1 期 第10 卷 第1 期 Journal of Hebei University of Economics and Trade （Comprehensive Edition） Vol.10 No.1 ●新闻传播研究 呼叫广告 ———一种新的营销模式 荆海燕，张亚明 （燕山大学经济管理学院，河北 秦皇岛 066004） 摘 要：随着互联网的产生和发展，网民需求和行为变得更加多元化、个性化，广告也从传统的大众媒体走上互联 网的舞台。以广告联盟、中小网站为代表的网络广告资源长尾正在霍霍摆动。 关键词：呼叫广告；营销模式；长尾效应 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1673－1573 （20 10）01－0100-04 随着中国网民数量突破亿计大关，以及宽带、移 （2）搜索引擎广告，即搜索点击广告，这是广告 动互联网、Web2.0 等基础设施和理念的发展，中国互 的发展期，谷歌、百度等我们比较熟悉的搜索引擎 联网迈入了一个新的阶段。作为互联网产业支柱之一 通过这种广告实现了“一对一”精准营销。 的网络广告业进入高速增长期。2006 年中国网络广 （3）呼叫广告，这是广告的理性回归期。它又被 告（不含搜索引擎在内）收入达49．8 亿元，比2005 年 称为通话付费广告呼叫广告业务。覆盖范围是整个 增长了50.91%。传统广告主已逐渐突破了投放网络 网络媒体。2004 年就已在美国兴起，Ingenio 公司 媒体的心理关口。网民需求和行为变得更加多元化、 2005 年收入8 000 万美元，2006 年上升到 1.2 亿美 个性化，互联网也从媒介平台、交流平台向营销平台 元。表1 是三种广告模式在费用成本、覆盖范围、精 演进。以广告联盟、中小网站为代表的网络广告资源 准性、效果评估等方面的比较，从表1 中我们可以 长尾正在霍霍摆动。在此背景下，第三代网络营销工 简单地看出各自的优劣。 具的代表———呼叫广告更是整合了互联网和电信 表1 三代网络广告模式比较表 网的资源，通过成本低廉、效果直接的方式，将广告 对比 品牌展示广告 搜索点击广告 呼叫广告 送达目标受众，实现了从展示到营销的跃变。 费用成本 极高 高 低 覆盖范围 门户网站 搜索引擎 网络媒体 一、网络广告的发展过程 精准性 不精准 相对精准 精准 效果评估 不易评估 点击次数 有效通话次数 随着互联网的产生与发展，广告也从传统的大 主要功能 品牌形象展示 浏览网站 即时互动通话促成交易 付费方式 千人成本付费 按点击付费 按通话付费 众媒体走上互联网的舞台。一般认为网络广告的发 接受方式 被动 主动 主动 展大致经历了三个发展阶段：