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维普资讯 电信决粜研究动态 Deve~mnentsof~ co,nStra~gicqCcsearches 固网运营商有效应对竞争若干建议 上海市电信有限公司 胡世良 经过十多年的改革和发展，如今我国电信市场已形成中国电信、移动、网通、 联通、铁通等多家公司竞争的格局，电信市场竞争全面形成和发展。对于中国电 信、中国网通固网运营商来说，当前的竞争形势对固网运营商分流和威胁更大， 其市场主导地位面临威胁。为促进固网运营商持续健康地发展，必须以有效的经 营策略来应对竞争。 一 、 产品组合是应对竞争的有效法宝 固网运营商与移动等其他运营商相比，最大的优势就是产品线长、产品线宽， 这是其他运营商难以比拟的。因此，固网运营商要充分利用产品线长的优势，实 行产品组合，从而达到提高客户忠诚度，锁定客户的目标。 从客户电信消费来看，呈现多元化趋势，企业客户电信消费既有话音、移动 产品，又有数据、宽带、增值产品等。而固网运营商几乎能提供所有电信产品， 这为实施产品组合创造了条件。产品组合是固网运营商根据客户需求，将两种或 两种以上的产品进行组合包装，最终实现提高客户份额的目标。产品组合有利于 企业发挥综合业务优势，为客户创造价值，从而降低企业营销成本，提高客户忠 诚度。固网运营商实施产品组合策略，要遵循有效性、经济性、适应性和市场化 原则，实际中要做到以下几点： 1．产品组合要注重品牌包装。产品组合也是一种业务创新，因此，固网运 营商在进行产品组合时，要进行产品组合品牌的规划和策划，包括总品牌和子品 牌、广告宣传、目标市场定位等等，要通过品牌包装拉近与客户之间的距离，使 品牌不仅表现出产品组合的丰富内涵，而且更能体现品牌的亲和力。 2．产品组合只有提高客户价值才有生命力。提升客户价值主要表现在：组 合产品的价格要低于单个购买产品价格之和；方便用户一站式购买；产品组合适 32 维普资讯 电信决策JIf究动态 Deve~ 嗍 蚝廊 癫 应客户需求，营造差异化竞争优势。因此，在设计产品组合时，不能为组合而组 合，而要以提高客户价值为目标，关键在于产品组合定价要低于各单个产品价格 之和，低多少要根据不同产品组合特点、市场竞争状况及客户需求灵活确定，其 次要建立销售渠道方便客户购买，并且客户容易识别和理解。 3．产品组合要根据市场竞争状况、客户需求、企业发展目标适度有效展开。 虽然产品组合对锁定用户、提高客户忠诚度具有重要意义，但是，产品组合也会 减少企业收入。一旦缺乏价格弹性，对企业收入的影响将更大。因此，在进行产 品组合时，应根据目标，适度有效地展开。固网运营商要防止一种倾向，就是不 顾市场需求，一味追求产品组合的种类，导致产品组合无花)LIG，令人眼花缭乱。 4．产品组合要方法科学。产品组合是一门学问，搞好产品组合建立在科学 的分析基础上。对固网运营商来说，由于产品线长，产品组合可以说难以穷尽： 如本地电话与长途的组合、长途与宽带的组合，小灵通、固话与宽带的组合等等。 要做到产品组合适应市场，真正达到提高客户忠诚度的目的，需要固网运营商认 真分析，强化市场细分，把握竞争动向和客户电信消费特点，从而使产品组合具 有更强的针对性和实用性。 二、加强竞争分析，但不要过分关注竞争对手 我国电信市场竞争愈演愈烈，价格战、广告战风起云涌，在竞争的环境下， 企业要持续健康地发展，及时有效地把握竞争动态、加强竞争分析至关重要。俗 话说：知己知彼，百战不殆。一般来说，90％以上竞争对手情报可以通过媒体监 测、政府监管部门、专业咨询公司、客户经理等合法渠道获得，在此基础上，基 本上能对竞争对手战略定位、主要目标市场、营销策略、发展动向等作出比较准 确的判断。实际中，有些领导要求竞争研究部门要想法设法获得竞争对手详细的 数据报表、经营分析报