消费者购买行为分类研究评述与新思路.pdfVIP

市场调研 消费者购买行沟鳕类龋究评述号新恩路 _李帅中国矿业大学管理学院 f摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有 数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结粟可信。『1一。 ： “ [关键词1消费者购买行为分类 因子分析 ：一，文献回顾 论更具有说服力。 ，， 对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图 二．研究设计 将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法．也可以划分为 本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这 外部线索方法与内部线索方法。现简述如下： 个主题．本研究拟分为以下几个步骤 1．定性方法与定量方法 1．量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式．所以需要 (1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通 来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。 过查阅文献后确定．并经过初试后最终定稿。 例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求 2样本抽取。一般考虑随机抽样．但是为了便于操作，可以 实、求名．求美、求新．求同、好胜，炫耀．便利和偏爱等类型。 考虑分层抽取样本。样本曩应该大于500。 丁志华(2005)根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同． 3数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就 将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。 数据分析数据．得到聚类的结果。 李国庆(2006)根据品牌知觉中的涉入度，知觉品牌差异和享乐 4结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。 消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买． 三，实验数据 习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响 1数据来源。刘金平、张松鹤(2003)进行的“汽车品牌跟 购买．促销反应购买和复杂购买八种。 踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分 (2)定量方法。所谓的定量方法．就是利用消费者购买行为的类。根据刘金平(2003)的报道，该项研究采取分层抽样的方法 数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行 选取了北京、广州、上海、成都．沈阳、西安．厦门和大连共8 为分类结果。 例如张干群(2004)对江苏三所大学的668名大学生进行问304，131．131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问 卷调查．从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型．市 卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。．该量表根据生活方式的 场流行型、他人主导型．张扬个性型．小心谨慎型、鲁莽冲动型、 经典量表设计了45个问句。 调解情绪型和勤俭节约型。 2数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0．8601， 8301。 2．外部线索方法与内部线索方法 前半部分的仅一系数为08105，后半部分的c【一系数为0 (1)外部线索方法。所谓的外部线索方法．指的是从消费者行前十个因子的累计解释能力达到47，72％。这对于大样本、个体 为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法 差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。 较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者 为了使因子载荷较为集中．以便于公共因子发挥解释能力，对因 行为．而外部线索方法则不一定．它或者以现有理论为标准，或 子载荷实施最大方差旋转。 者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中．根据地理环境、 3．因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目， 人口统计