市场价格竞争的案例.docVIP

汽车市场是垄断竞争市场，其特点是（见书 ） 一、2011年汽车市场价格走势分析 受金融危机影响，汽车企业在2009年、2010年汽车产量都有所下降，导致车市井喷，许多热门车型供不应求。2010年底北京出台汽车限购政策，北京汽车市场需求萎缩，汽车企业计划产量有所下降，由于各种因素影响，除2010年12月23日最后一批备案车加价因素外，其他各生产厂商只有利用价格竞争来分隔已经很有限的汽车市场，除个别紧俏车型外，大部分车型优惠幅度大幅增加，较之2010年底各种车型加价销售仍被抢购一空的的局面大相径庭。 二，目前汽车产品价格竞争更主要是作为一种竞争手段存在，而不是蓄意的价格战争。 从各主流厂家 2011/2010年度价格表状况可以看出，降价幅度在1万元以下的很少，但汽车销售价格降幅却远远高于厂家降价幅度，证明汽车厂家主观上没有大幅度降价的意愿，但迫于销售形势，经销商仍会采取价格竞争的手段。 (2）目前，北京汽车行业价格竞争十分激烈，但不是汽车厂家刻意追求的价格竞争，而是很多因素导致价格竞争激烈。 目前同级别汽车产品“同置化”十分严重，造成客户在初次购买时忽略产品质量的不同，造成价格在营销中处于相对的绝对优势。 目前整个汽车行业厂家较多，由于之前汽车存量的释放，2011年上半年产能全行业过剩，导致的结果是客车营销基本处于买方市场，在客户没有进行使用产品不知道质量差异的状况下，同配置产品的价格成了主要的决定因素。所以，价格竞争比较激烈。 但是价格并不是购买产品的绝对决定力，当产品基本功能性保障不了的时候，其市场萎缩成为必然，某些国产汽车企业为了进入市场，其汽车产品在相同配置状况下以低于竞争对手5万元的价格进入该市场，但由于制作、使用过程中的问题，销售情况并不乐观。 目前，客户购买心理逐渐成熟，尽量降低购买费用以达到利润最大化，造成汽车企业竞争中价格压力较大。 汽车品牌、车型逐渐增多，消费者选择的范围越来越广，而不同品牌同一级别车型同质性较高，所以，客户购买车辆时对车辆的价格敏感，同时在同等配置竞争中追求低价位。 宏观调控导致客车信贷紧张，客户购买力下降，对于价格的敏感度增高。 以上种种原因，造成目前的客车市场价格成为极其敏感的因素。 三，价格竞争具体表现形式分析 总的来说，目前客车市场价格竞争十分激烈，购买主体的不同导致客户议价能力的不同，目前，客车产品的价格下降也分为多种方式： 对个体客户：价格单纯下降 。 虽然目前客车市场竞争激烈，但对于个体客户购买行为过程中，还是厂家占有主导优势，个体客户购车具有几个特点： 对主流厂家及车辆的熟悉程度不足，主要信息来源于周边的人员，无法进行大规模的对比。 对车辆以及车辆使用过程中的技术特征不精通，主要来自于销售人员的援助。 客户购买车辆花费自己的钱，不需要其他手段进行操作，直接目的就是在选好车型的基础上，尽量降低购车成本。 以上个体购车的特点，使得对于个体客户购车过程中最直接、最被接受的就是降低价格。 目前市场上对与个体一般在报价基础上，分次进行价格下调，最终满足客户需求，这是一种比较简单的模式，一般来说不突破厂家的最低控制价格。 (2）对于大批量购买客户来说：采用降价、回扣手续费、备件赠送、延长保修期限、特殊付款方式等。 批量购买大客户购买产品具有以下特征： 客户对于车辆的技术状态比较熟悉。 客户购买车辆基本采用招标方式，介入厂家较多。 自带备件较多。 多数付款方式要求苛刻，需要厂家进行融资支持。 订单需要经过客户自己的车辆经销公司，同时需要扣留手续费。这种方式主要体现在大的客运公司。 批量购车介入厂家极多，超过 5台的订单基本是主流厂家全部参与，客户购车的特点，使得客车厂家在订单争夺十分过程中十分被动，采用回扣手续费、降价、备件赠送、延长保修、融资支持等方式进行竞争。 四，价格竞争是一个十分有利的战斗武器，但有一个“度”的限制，一旦过激，将会产生十分严重的不良后果。 应该说，在满足产品需求的情况下，价格竞争是一个十分有效的手段，甚至是行业整合的必要手段，“优胜劣汰”是一个自然的规律，谁把自身的管理做得好、成本控制的好，谁就有办法更好的应用价格竞争策略。但价格竞争也有一个度，不能为了降低价格而牺牲产品质量，过度的价格竞争导致的将是双输的结果，对于整个汽车产业链的发展都是有害的。 五， 跳出恶性价格竞争怪圈的建议 恶性价格竞争导致的结果之一是汽车厂家利润下滑，这对于以营利为最终目的的企业来说是不想看到的结果，汽车厂家只有通过自身的努力增强产品综合竞争力，跳出恶性价格竞争的怪圈。 开发具有