报业_拐点_中都市报的创新与发展.pdfVIP

报业“拐点”中部市报的创新与发展 ■马二伟 2005年被称为中国报业的“拐还是市场因素，也就是市场供求关系 的威胁已经日益加剧，引起了都市报 点”，平面媒体遭遇了前所未有的危 和可替代产品的出现。据慧聪网的监 总编们的足够重视。可以看作是报纸 机。据中国人们大学传播媒介管理研 测数字显示，2005年上半年全国广告对网络媒体的“颠覆”的回应，一场 究所的抽样统计，国内报业集团今年 投放总量同比增长20％，但报纸广告 “颠覆”与“反颠覆”的较量已经开始。 上半年营业额大幅下滑，广告收入大 仅增长7．08％，考虑到广告刊例价格 如果南京宣言能够实施，报纸就会针 都下跌10％一30％，跌幅在40％以上上调因素，7．08％实际上是负增长。而 对商业门户网站“没有新闻自主采访 的也不在少数，平均跌幅超过15％。∞ 2005年第一季度的-二项统计显示，电权”的缺陷进行回击，但是，究竟谁会 作为平面媒体主力军的都市报更是 视广告同比增长23．34％，广播广告同从这场博弈中胜出还有太多不确定 首当其冲地受到了影响，很多过去经 比增长87．13％，户外广告同比增长因素，较量还会持续更长的时间。 营状况良好的报纸今年惨淡经营、人 71．16％，杂志广告同比增长18．74％，3、报纸读者的广告价值缩水严重 不敷出，“都市报的冬天提前来到 报纸广告同比增长6032％。纵数字 如果再进一步追问，为什么广告 了”。‘烘于都市报生存危机及其发展 可以看出，广告经营总额并没有出现 主纷纷抛弃报纸，而转投网络等新兴 走向的讨论不绝于耳。一度风光无限 下降，而是呈现出增长的态势，只有杂 媒体的怀抱呢?这恐怕还要从都市报 的都市报究竟怎么了?为什么遭遇如 志和报纸所代表的平面媒体没有超过 的市场定位和受众的变化中寻找答 此尴尬境况?能否走出目前的困境、 平均增长幅度，市场份额逐步减少。那 案。随着社会的进步和文明程度的提 延续辉煌? 么，平面媒体下降的广告份额副那里 高，都市报受众的主体——城市市民 去了呢?答案是市场上有可替代品的 也在发生质的变化，市民的受教育程 困扰都市报的问题及其深 出现，报纸的市场份额被其他可替代 度、收入水平和生活水平都有很大的 层原因 媒体瓜分了，可替代品就是以互联网 提高，其突出表现就是对于社会新闻 “冰冻三尺，非一日之寒”，都市 为代表的新兴媒体，昔日的市场“宠 关注度的降低，对一些无聊的八卦新 报在2005年遭遇寒冬，是多年来都儿”让位于今日市场“新贵”。 闻、煽情报道已经厌倦。更加注重新 市报快速发展过程中所积聚的问题 2、“颠覆”与“反颠覆”的较量开 闻的品位和质量，对资讯的需求也趋 的一次爆发。都市报在短短的十多年 始上演 ‘ 向于为实现自己人生价值的更高层 间的发展，经历了产生、发展和壮大， 都市报除了面对电视、广播、户 次的追求。很显然，都市报以关注社 逐步走向成熟过程，其高速发展的背 外等传统竞争对手的冲击之外，以互 会新闻、市井百姓生活报道的市场定 后，问题一直不断，比如“一城多报”、 联网为代表的新兴媒体也在一步一 位，已经不能跟上社会的进步和读者 “同质化”；经营上盈利模式单一，过 步地蚕食着报纸的市场份额。就在报 阅读水平的提高，无法满足读者的需 渡依赖广告收入；新闻报道上社会新 纸广告收入大幅缩水的同时，互联网 求，读者转而寻求其他媒体。 、 闻过多，八卦新闻、煽情报道充斥以 广告却高歌猛进，2005年第二季度网 报纸读者的质量也在逐步下降， 及管理体制的混乱等。然而由于都市 络广告总体上扬。新浪、网易、搜狐三 大家可以切身体会一下，以前工作之 报的迅猛发展掩盖了这些存在的问 大门户广告收入，无论是同比还是环 余阅读报纸的所谓白领阶层如今还 题，没有引起足够的注意。广告市场 比，均呈现呈现持续增长，网易第二 有多少人在看报纸，更何况随着网络 的波动成为中国报业2005年遭遇季度广告服务营收比去年同期增长 成长的一代。来自北京市场的调查显