营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释.pdfVIP

　第 2 期 总第 160 期 商 　业 　经 　济 　与 　管 　理 No2 Vol 160 　　 2005 年 2 月 　　 Feb. 2005 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION 　 营销渠道扁平化发展动因及其理论阐释 戚　译 ,王颢越 (浙江大学 ,浙江 杭州 310027) 　　摘 　要 : 在经济、社会、文化、技术已发生重大变化的今天 ,企业的营销渠道也呈现了新的变化 趋势 ———扁平化。然而 ,当前学术界鲜有关于渠道扁平化深层原因的论述。本文从新古典经济学 成本效益、制度经济学交易费用、文化及消费行为、信息技术等多个视角对渠道扁平化的深层次动 因进行了揭示 ,给出了渠道扁平化内在合理性和实际可行性的解释 ,从而使得对渠道扁平化的认识 从感性水平上升至理性水平。 关键词 : 营销渠道 ;扁平化 ;动因 ;理论阐释 ( ) 中图分类号:F713. 50 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :1000 - 2154 2005 02 - 0053 - 05 将尝试从经济、文化、技术等多个视角对这一问题进 一、引言 行探讨 ,从内在合理性和技术的可能性方面对渠道 二十世纪末 , 以电子信息技术为代表的第三次 扁平化趋势的深层原因进行解释。 科技革命极大地改变了世界的面貌 ,也使得企业的 二、营销渠道结构理论的简要回顾 营销环境发生了深刻变化 ,作为企业营销过程中的 关键环节 ,营销渠道也必然要做出相应的调整 , 以应 营销渠道结构理论是以经济学的方法来研究比 对新经济环境的挑战 , 当前一个明显的趋势就是企 较各种结构的营销渠道的效率、效益及成本。营销 业营销渠道从传统的“金字塔”式的高耸结构逐渐趋 渠道结构研究的起源可以追溯到 20 世纪初的韦尔 ( ) 向于扁平化结构。渠道扁平化是相对于原有的高耸 德 1916 ,他是渠道结构理论的先驱者 , 同时也是整 型渠道结构而言的 ,其具体的表现形式是产品或服 个营销渠道理论的奠基人 ,他认为职能专业化产生 务从制造企业到最终消费者的距离缩短、层级减少 , 经济效益 ,专业化中间商所从事的营销因而是合理 ( ) 但扁平化的实质并非是简单地减少某一个销售环 的; 巴特尔 1923 认为 , 中间商能为生产者和消费者 节 ,而是要对原有的渠道系统进行优化 ,剔除其中没 创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用 ;布 ( ) 有增值的环节 ,使渠道系统从供应链向价值链转变。 瑞耶 1934 认为 ,营销机构能够有效地克服交换障 当前关于营销渠道的研究中 ,涉及渠道扁平化 碍和阻力 ,因为它可以集中和分配所需要素;奥德逊