营销理念的发展与创新.ppt

营销理念的发展与创新 主讲人：杜志强 一、从“4P”理论到“4C”、“4R”境界 1960年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面，即“4P”：产品(Product)，价格(Price)，配销地点(Place)，促销(promotion)。1984年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在此基础上增加了2个P：公共关系(Public relation)，政治力量(political power)，1986年又增加了4个P：探察(probing)，划分(partitioning)，优先(prioritizing)，定位(positioning)。科特勒认为，“4P”是市场营销的战术，目的是提高市场占有量，“6P”是“大市场营销”，目的是要打入新的市场，“10P”是开拓国际市场的战略。 传统营销理论认为企业只要围绕“4P”制订切合实际的营销组合，产品销售就有了保证，但随着经济发展，市场竞争日益激烈，企业的营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征越发明显。90年代初，“4C”理论的产生给营销界注入了新活力，并以强烈的攻势冲击着“4P”。“4C”理论重在四个方面：消费者需求（CUSTOMER）、成本（COST）、便利（CONVINIENCE）、沟通（COMMUNICATION），它与“4P”理论有着不可替代的关系，“4P”强调的是营销要素的组合，“4C”则强调营销的导向。 1．产品——需求（product——CUSTOMER）。其核心是企业重视研究消费者的消费倾向，消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 2．价格—成本（price---cost）。其核心是制定价格时，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就要求企业降低生产成本，提供给消费者质优价廉的产品，使消费者从心理角度对价格认可，从而刺激消费者的购买行为。不单是企业生产成本，而且包括顾客全部购买成本，同时意味着产品的理想定价应该是低于顾客的心理价格，也能让企业有所盈利。顾客成本包括时间、精力体力消耗、购买风险。 3．渠道—便利（place-convenience）。其核心是销售渠道的选择和设计应考虑到消费者购买的便利性。渠道是否畅通，顾客购买是否便利将直接影响顾客的购买心理和行为。为顾客提供最大的使用和购买便利。要求企业在制定分销渠道时要尽量考虑顾客的方便而不是考虑企业的方便。通过售前售中售后服务让顾客享受到最便利的服务。便利是顾客价值不可缺少的部分。 4．促销—沟通(promotion---communication)。其核心是企业应以积极的方式与顾客双向沟通，使顾客愿意接受产品，达到促销目的。从促销到沟通的转变，实际是从“消费者请注意”到“请注意消费者”的转变。企业营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业和顾客的共同利益，同时，良好的双向沟通，有利于协调关系，融洽感情，培养忠诚的顾客群。 4c理论的缺点 4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4p理论有了很大的进步和发展，但仍然存在不足； 1.4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的市场营销已经转向市场竞争导向阶段。他们的本质区别是前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了顾客需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 2.4C理论虽然以融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，以保证顾客的稳定性、积累性和发展性。 3. 4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量最好、价格最低，特别是在价格要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之就会影响企业发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这也是4C需要进一步解决的问题。 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案等。 4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高的层次以更有效地方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 4R理论 90年代后期，美国学者赫海凯特在研究“4C”的基础上，提出了“4R”理论，即保持（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)。对建立成功的营销计划非常重要。这种观念不仅仅把注意力放在管理营销工具上，