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2002 年第 6 期 营销研究 商业经济文荟 　　 当代中国消费者的 文化价值观与营销启示 □刘世雄　周志民 【摘 　　　要】　本文是上期本刊发表的《从世代标准谈中国消费者市场细分》的姊妹篇。在上篇提出中 国消费者世代五分法的基础上 , 本篇进一步揭示了各代中国消费者文化价值观的特征 , 阐释了本市场细分理论 对市场营销实践的启示。 【关 　键 　词】　中国消费者 　世代细分 　文化价值观 【中图分类号】　F713 50 　 【文献标识码】　A 　 【文 章 编 号】　1671 - 6728 (2002) 06 - 0010 - 04 到的霍夫施泰德文化价值观维度理论进一步揭示消费 一、中国各世代消费者文化价值观的特征 者五代细分法中每一代中国消费者文化价值观的特征 在《从世代标准谈中国消费者市场细分》中我们 以及由此促成的消费者行为。文化价值观维度与各世 提出了中国消费者世代五分法 , 笔者将结合上篇中谈 代中国消费者的关系矩阵图可总结如下 : 各 世 代 消 费 者 “传统”的一代“文革”的一代“幸运”的一代“转型”的一代 “e ”一代 文 个人主义与集体主义 高/ 集体主义 中/ 集体主义 中性 中/ 个人主义 高/ 个人主义 化 不确定回避 高 高 中 中 低 价 值 权力距离 高 中 高 高 低 观 男性化 - 女性化 高/ 女性化 中性 中/ 男性化 高/ 男性化 高/ 男性化 ( ) 　　 一 “传统”一代 主义的教育 , 而共产主义思想强调为了实现全人类的 这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一 解放 (集体利益) 而勇于牺牲自我 , 认为集体利益高 ( ) 代。他们生于 1945 年前 第二次世界大战前 , 经历 于个人利益 , 当集体利益与个人利益冲突时应牺牲个 了抗日战争 , 解放战争 , “大跃进”和人民公社运动, 人利益保全集体利益。他们追求的是奉献而不是索 “文化大革命”, 以及改革开放历程。他们中许多人在 取 , 雷锋是这一代人的典型代表。所以 , 这代人是集 青少年时期就接受了马克思主义思想的熏陶 , 参加了 体主义价值观特别强的一代 , 这种价值观在消费者行 中国革命 , 有比较坚定的共产主义信念。目前这代人 为上主要表现为 : 高度重视自身消费行为与群体消费 大约七十岁以上 , 绝大多数已退休在家。“传统”的 行为的一致性 , 他们希望自己的饮食起居、穿着打扮 一代在霍夫施泰德文化价值观四个维度上的特征分述 符合群体要求 , 极力回避“出格”的消费行为。 如下 : (2) 　不确定回避 ( 1) 　个人主义与集体主义 由于经历了诸多巨大的社会变革, “传统”的一 “传统”的一代受到较多马列主义思想关于共产 代体验过的身心磨难使其具有高水平的不确定回避。