试论医药企业的差异化竞争战略.pdfVIP

2006年第15卷第17期 药业论坛 试论医药企业的差异化竞争战略 唐玲，邱家学 (中国药科大学国际医药商学院，江苏南京 210009) 摘要：目的探讨医药企业的差异化竞争战略。方法分析差异化竞争战略的意义，探讨医药企业可行的差异化战略措施。结果与结论差异 化战略是提高企业竞争力的有效手段。医药企业可行的差异化措施包括产品差异化、形象差异化以及市场差异化等。 关键词：医药企业；差异化；竞争战略 中图分类号：F407．7；F270．7文献标识码：A 文章编号：1006—4931(2006)17—0015—02 迈克尔·波特教授在其《竞争战略》一书中提出了企业获取竞争 产具有独占性，在专利保护期内企业对其生产享有独占权，能够最 优势的三个基本战略．即总成本领先战略、标歧立异战略和目标聚 大限度地占领市场，实现利润。 集战略。标歧立异战略即差异化战略，是指将公司提供的产品或服 2)通过药品剂型的改变寻求差异化。由于我国的医药企业大都 务标歧立异．形成一些在全产业范围内具有独特性的东西…。 规模较小，在研发投入上可能不具备研制新药的条件，因此，开发新 当前，我国医药市场竞争激烈，通过实施差异化战略，在满足顾 的剂型是实现差异化的一个较为便捷的途径。例如．太太药业的意 客需求的过程中形成与竞争对手的差别，可以增强企业竞争优势是 可贴，采用控释技术，以其差异性迅速占领了市场，取得了不斐的销 我国医药企业可行的选择。 售业绩。 1实施差异化竞争战略的意义 3)挖掘消费者的潜在需求创造差异化。作为生产者，应主动地 1．1 差异化适应了社会发展的需要，满足了顾客需求的异质性 创造新市场。满足消费者的新需求。在医药领域，要求医药企业不断 随着社会经济的发展．消费者消费偏好的个性化与多样化逐渐 挖掘消费者的潜在需求，生产出更加贴近消费者需要的药品。例如， 显现出来，这为差异化战略的实施提供了可能。由于当今社会人们 “白加黑”感冒片通过成分略有差异的黑白两片的设计，避免了服用 对于药品的要求不再仅仅局限于去除病痛．如年轻一代不再满足于 后的嗜睡现象，满足了消费者的潜在需求，从而赢得了市场。 服用中药汤剂，他们希望能够有方便服用的中成药；父母希望有专 2．2形象差异化 门针对儿童的剂型生产：而老人也希望能有专为他们生产的剂量酌 差异化战略的成功与否取决于顾客对产品差异性的认可．因 减的药品。在这种情况下，医药企业应当更加关注消费者的个性化 而产品在顾客心目中的形象至关重要。形象差异化，是企业通过提 需求市场，捕捉消费需求，通过差异化战略赢得市场。 升产品形象、品牌形象及企业形象，使产品在外观、包装、整体形象 1．2差异化降低了消费者对价格的敏感程度，为企业带来更大的利 等方面树立自身的特色。以区别于同类产品的其他厂家。形象差异 润空间 化是产品有形价值层次上的差异．主要体现在： 为扩大销售额，增加利润，企业往往通过降低生产成本来提高 1)外观及包装差异化。市场上的同类产品越来越多，顾客对企 利润空间。但成本的降低是有限度的，所带来的收益也是有限的。而 业产品的差异化难以识别时．产品外观及包装的差异化设计就显得 采取差异化战略，生产和销售差异化产品，因能够更好地满足消费 犹为重要。医药企业对药品包装的外观式样设计，应注重给予消费 者需求，使消费者产生偏好，从而降低了其对价格的敏感程度。即使 者良好而独特的视觉、触觉和感觉效果，满足顾客的审美需求，并且 企业制定的价格较高，消费者也不会放弃购买。因此。采取差异化战 要结合产品的市场定位。如滋补类的药品可以选择高级礼品包装形 略的企业具有一定的价格支配能力．从而给企业产品带来较高的溢 式，虽价格较高，仍给消费者以物有所