- 1、本文档共7页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
麦肯锡高层管理论丛品牌杠杆运用.pdf
管理营销资源中心
品牌杠杆运用
作者:David C. Court, Mark G. Leiter, Mark A.
Loch
来源:《麦肯锡高层管理论丛》 1999.2
杠杆运用品牌的绩效、个性与知名度制订营运策略,可迅速扩张品牌效益
品牌行销是近年来的热门话题。主要原因是,许多最高主管已发现,一个强势的品牌,可以
为股东创造可观的价值。根据我们的分析,财星五百大的前二百五十名企业,约 一半的市
值与公司的无形资产有密切的关连。某些世界知名的大企业,这个百分比甚至更高。
品牌当然不是无形资产的全部。然而根据我们的研究,品牌的确是无形资产中相当重要的一
部分。我们曾经以一百三十家消费品公司为对象,用股东总报酬率(TRS)为衡量指针,研究
品牌力量与公司整体绩效的关连。我们发现,拥 强势品牌的业者,股东总报酬率较业界平
均值高出 1.9%;而弱势品牌的股东总报酬率,则较业界平均值低 3.1%。
消费者为何吃「强势品牌」这一套呢?有很多理由,但内涵都差不多:选购强势品牌可以使
例常的购物行为单纯化(消费者到超级市场购物,通常直接就从货架上拿一 Crest 牙膏,
而不必每次都烦恼该买哪一种牌子的牙膏);降低复杂的采购决策的风险(购买 IBM 的主机计
算机及波音公司的喷射客机,就是低风险的采购决策);提供购买者情绪层面的附加价值(穿
戴第凡尼的饰物);及让购买者觉得自己对所在社区有些许贡献(购买本国制的苹果计算机与
钍星汽车)等。
因此,那些看过任何一本有关如何打造及维持强势品牌的教科书,或阅读过任何一篇介绍相
关主题论文的资深经理人,都对这个课题特别关心。但值得注意的是,任何人对品牌行销这
个课题深入研究的话,很快就会发现,强势品牌基本上可分为两类:单一强势品牌与多角化
强势品牌。
在这个光谱的左边,戴尔计算机(Dell)集中全力,在其品牌与核心产品线个人计算机之间,
建立了一个牢不可破的紧密关系;而光谱的右边,以迪士尼(Disney)最具代表性。早在 1950
年代,迪士尼即以制作世界一流、适合儿童观赏的卡通影片闻名于世。当时,该公司采行的
是单一品牌行销策略。时至今日,迪士尼从事的事业几乎涵盖整个娱乐领域,包括电影、电
视、印刷出版、主题乐园、旅馆、游艇旅游,甚至整座城镇(佛罗里达州的 Celebration 市)。
今天,对全世界的人来说,迪士尼这个品牌代表的意义,已变成一个 「适合任何年龄的娱乐
与生活」的广泛概念。
PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version
管理营销资源中心
戴尔计算机至今仍维持单一品牌的策略,迪士尼却选择以既 成功品牌为多角化经营的基础,
不断地扩张领土。因此,最高主 必须自问这个重要的问题: 「我们到底应朝光谱的哪一端发
展?」不 公司决定朝哪一端发展,都 可能 这两家公司,获致非凡的成就。
值得一提的是,前面提到,拥 强势品牌的业者,股东总报酬率较业界平均值高出百分之
一.九。但若再作进一步的分析,我们发现,诸如戴尔计算机、李维(Levis)、Sprint,与
吉列刮胡刀(Gillette)等采行单一品牌策略的公司,股东总报酬率仅较业界平均值高出
0.9% ;而迪士尼、奇异电气与美国运通公司(American Express)等采行多角化品牌策略的业
者, 股东总报酬率却较业界平均值高出五个百分点。我们发现,至少有三个因素促使业者致
力于多角化的品牌杠杆运用:一,尽量杠杆运用某个品牌,可以 效分摊该品牌的后勤管理
成本;二、近年来,许多分散的产业出现 「收敛」(convergence) 的趋势,对许多产业而言
无疑增加了不少市场机会;三、对许多消费者来说,顾客关系的重要性日益增加。如果公司
能透过执行品牌忠诚计画、提供更好的服务,及
文档评论(0)