麦肯锡高层管理论丛品牌杠杆运用.pdfVIP

管理营销资源中心 品牌杠杆运用 作者：David C. Court, Mark G. Leiter, Mark A. Loch 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 1999.2 杠杆运用品牌的绩效、个性与知名度制订营运策略，可迅速扩张品牌效益 品牌行销是近年来的热门话题。主要原因是，许多最高主管已发现，一个强势的品牌，可以 为股东创造可观的价值。根据我们的分析，财星五百大的前二百五十名企业，约 一半的市 值与公司的无形资产有密切的关连。某些世界知名的大企业，这个百分比甚至更高。 品牌当然不是无形资产的全部。然而根据我们的研究，品牌的确是无形资产中相当重要的一 部分。我们曾经以一百三十家消费品公司为对象，用股东总报酬率(TRS)为衡量指针，研究 品牌力量与公司整体绩效的关连。我们发现，拥 强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平 均值高出 1.9%；而弱势品牌的股东总报酬率，则较业界平均值低 3.1%。 消费者为何吃「强势品牌」这一套呢？有很多理由，但内涵都差不多：选购强势品牌可以使 例常的购物行为单纯化(消费者到超级市场购物，通常直接就从货架上拿一 Crest 牙膏， 而不必每次都烦恼该买哪一种牌子的牙膏)；降低复杂的采购决策的风险(购买 IBM 的主机计 算机及波音公司的喷射客机，就是低风险的采购决策)；提供购买者情绪层面的附加价值(穿 戴第凡尼的饰物)；及让购买者觉得自己对所在社区有些许贡献(购买本国制的苹果计算机与 钍星汽车)等。 因此，那些看过任何一本有关如何打造及维持强势品牌的教科书，或阅读过任何一篇介绍相 关主题论文的资深经理人，都对这个课题特别关心。但值得注意的是，任何人对品牌行销这 个课题深入研究的话，很快就会发现，强势品牌基本上可分为两类：单一强势品牌与多角化 强势品牌。 在这个光谱的左边，戴尔计算机(Dell)集中全力，在其品牌与核心产品线个人计算机之间， 建立了一个牢不可破的紧密关系；而光谱的右边，以迪士尼(Disney)最具代表性。早在 1950 年代，迪士尼即以制作世界一流、适合儿童观赏的卡通影片闻名于世。当时，该公司采行的 是单一品牌行销策略。时至今日，迪士尼从事的事业几乎涵盖整个娱乐领域，包括电影、电 视、印刷出版、主题乐园、旅馆、游艇旅游，甚至整座城镇(佛罗里达州的 Celebration 市)。 今天，对全世界的人来说，迪士尼这个品牌代表的意义，已变成一个 「适合任何年龄的娱乐 与生活」的广泛概念。 PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version 管理营销资源中心 戴尔计算机至今仍维持单一品牌的策略，迪士尼却选择以既 成功品牌为多角化经营的基础， 不断地扩张领土。因此，最高主 必须自问这个重要的问题： 「我们到底应朝光谱的哪一端发 展？」不 公司决定朝哪一端发展，都 可能 这两家公司，获致非凡的成就。 值得一提的是，前面提到，拥 强势品牌的业者，股东总报酬率较业界平均值高出百分之 一．九。但若再作进一步的分析，我们发现，诸如戴尔计算机、李维(Levis)、Sprint，与 吉列刮胡刀(Gillette)等采行单一品牌策略的公司，股东总报酬率仅较业界平均值高出 0.9% ；而迪士尼、奇异电气与美国运通公司(American Express)等采行多角化品牌策略的业 者， 股东总报酬率却较业界平均值高出五个百分点。我们发现，至少有三个因素促使业者致 力于多角化的品牌杠杆运用：一，尽量杠杆运用某个品牌，可以 效分摊该品牌的后勤管理 成本；二、近年来，许多分散的产业出现 「收敛」(convergence) 的趋势，对许多产业而言 无疑增加了不少市场机会；三、对许多消费者来说，顾客关系的重要性日益增加。如果公司 能透过执行品牌忠诚计画、提供更好的服务，及