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麦肯锡高层管理论丛忠诚方案.pdf
管理营销资源中心
忠诚方案
作者: James Cigliano, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance, Susan
Whalley
来源:《麦肯锡高层管理论丛》 2000.4
贵公司的忠诚方案有效吗?
忠诚方案就是奖励顾客,吸引他们重复购买特定商品的优惠方案,这对零售业者与消费者来
说,都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现,美国七大产业里,排名前十名的零售业者,有一
半的公司过去曾经推动过忠诚方案,这个比例差不 与英国名列前茅的零售业者相当。
同样的,忠诚方案也很受消费者欢迎;美国人购买日常用品时,会利用优惠方案的人就占了
53% ;而休闲服的消费者中,21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示,日
用品优惠方案的使用人口中,48% 的人会比平常消费得更 。虽然研究中也显示,休闲服的
消费人口中,因此花费更 的人只占了 18% 的比例。然而,即使是 18%,也代表可观的数字。
我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢,新兴网络业者
的强敌环伺之下,极欲稳固现有的顾客关系,并且提高荷包占有率。零售业者若独自推出忠
诚方案,在没有任何合作伙伴的支持下,就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案,
因为联合方案提供出来的奖励与折扣,往往是单打独斗的企业所望尘莫及的。
但是,企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说,耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客
行为吗?他们真的会珍惜这些方案吗?企业这样付出值得吗?
回答这些问题不是一件简单的事。有许 忠诚方案相当成功,它们强化了企业的价值主张
(value proposition) ,取得有价值的信息,也吸引到高利润的顾客,并且说服他们花得更
。但是,许 企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案,为了应付成长趋缓
的状况,这个问题可能变得更严重。 要改善这个问题,得严肃思考一些事实-- 数方案
的实际获利是 少、数字背后的经济陷阱是什幺,以及成功所要付出的代价。
忠诚方案的麻烦
很 忠诚方案常落入三个棘手的问题: 一,方案的成本很昂贵。我们的研究显示,欧洲主
要的十六家零售业者提供给顾客的折扣,一年合计就要十二亿美元,其中超市连锁业约为一
亿五千万元。这项成本与美国所差无几。以销售量很大的交易来说,小额折扣(如 1%)方案的
成本还是很高。除此之外,还 得将行销及 理这项方案的成本--像是系统投资、后勤支持
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等林林总总的费用一起计算,总成本通常高达上百万美元。
第二,忠诚方案一旦推出之后就会有自己的生命,因此很难修正错误。即使是优惠不丰的方
案都会深植顾客的心中,要改变或终止方案,都要通知他们。方案一推出,消费者即使不曾
积极参与,忠诚方案被「拿走」,顾客都会反感。更有甚者,要终止一个成功的方案,面对的
问题更严重。若后续还有忠诚方案推出,负面的经验会增强顾客的疑虑,同时也会大大破坏
他们对企业的信赖。
三,忠诚方案往往并未增加顾客的忠诚度,即使数字增加,看来也很受欢迎。事实上,79%
的休闲服消费者,以及 70%的日用品消费族群表示,他们经常在寻找其它选择,比起其它产
业,这个比例显然高出许 。同时,加入忠诚方案的消费者也不尽然会增加消费。
了解经济陷阱
尽管零售业者投入大笔资金投资在忠诚方案上,许 方案最后的结果显然不算成功。究其原
因,通常与以下四个陷阱之中的一个或 个有关。
陷阱一:搭便
加入忠诚方案的人,有一半是搭便 的顾客,他们享受利益却不愿意 消费。由于这些人获
取利益,却没有相对付出,因此,成本的分摊就落在那些消费更 的消费者身上,因为他们
除了要负担自己的成本以外,也得负担那些搭便 者所该
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