科特勒营销思想评析.pdfVIP

有企业就有产品，有产品就有销售，对营销的研究 在营销界已经有了这么多的经验和学问的前提 D． 很早就开始了。美国西北大学的校长斯科特(Walter下，要想取得进一步的进展，难度是极大的。菲利普·科 Scott)1908出版的《广告心理学》，被人们认为是第一本特勒的贡献恰恰就在这儿。从他开始，营销才真正走出 了推销阶段。 营销学专著。1912年，阿奇·肖(ArchShaw)写出了《市场 流通的若干问题》，也被人们认为是第一本营销手册。 科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导 1908年，参与组建哈佛商学院的保罗·切林顿(Paul向。这一点已经在前文中多次提及，这里不再赘述。在 科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。但是，这 Cherington)开设了市场营销学课程，在哈佛商学院创立 了商务研究所，并出版了《市场营销基础》，同样也被学 种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企 界认为是营销学第一人。在科特勒之前，这些人都曾经 业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。如果同企业 有过“营销学之父”的称谓。所以，谈到科特勒，人们一般 的利益不相干，就失去了重视。到了科特勒，才把这种 加上“现代”以示他同这些先贤的区别。 关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不 如果从营销实践的角度看，那些值得后人敬仰的 论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在 人物更多。早期大工厂以推销而闻名的人，恐怕莫过于 顾客都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。正是在顾 客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成 哈兰沃尔夫(HarlandWolff)造船厂的威廉-皮里 了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由赢利变成 (WilliamPirrie)。他毕业于贝尔法斯特皇家学院，擅长 推销，把生意做得越来越大。据说，他的个人关系网络遍 了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。所 及整个欧洲的轮船主。皮里马不停蹄地四处走访，凭借 以，完全可以说，科特勒对营销的贡献，不是技术，不是 他的人脉，通过他的个人魅力、社会关系和优惠条件卖 方法，也不是战略，而是一种经营哲学。正如他最尊重 船。他曾经建立了世界上第一个顾客俱乐部，为老主顾 的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标 提供各种方便和协助，以打动他们的购船欲望。有一次， 管理是一种管理哲学。从这一角度出发，才能真正理解 一个利物浦的轮船主碰到一个同行，看到这个同行神情 科特勒。如果只是盯着科特勒的战略和方法，就有可能 沮丧，就问他：“干嘛吊着个脸?”这个同行回答说：“别提 买椟还珠。 了，威廉·皮里刚刚给我卖了一艘船。”那位朋友不理解， 按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学 买了新船应该高兴才对。同行继续说道：“问题是我不知 研究的内容，由此，形成了科特勒的第二大贡献，把管理 道拿这艘船来做什么。”正是威廉·皮里非凡的推销才 学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的营销管理 能，使他的船厂造出了著名的泰坦尼克号。如果不是遭 教科书，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而 到泰坦尼克号沉没事故的打击，皮里的船厂还会长期执 且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包 造船业的牛耳。 纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调 万方数据 封面文章Cover Story 卜啪jManagement 威廉·皮里的杰作泰坦尼克 贝尔法斯特市政厅广场的威廉·皮里塑像 学和经济学组合起来的一种新的 路径。从事管理学研究的人，通常