小天鹅财务分析论文毕业设计.docVIP

小天鹅08年度财务报告分析 战略分析 战略分析思路（图例1）是从洗衣机行业外部环境入手，着重分析洗衣机行业外部的政治因素（P），经济因素(E)，社会因素(S)，技术因素(T)；再深入到洗衣机行业，以波特五力为模型，着重分析现有竞争者之间的竞争和行业入侵者的威胁，其中以现有竞争者之间的竞争为重点，从主要竞争者之间的市场份额，主要竞争者之间的产品结构，主要竞争者之间的营销策略三个方面展开论述；最后介绍小天鹅，在精练的介绍小天鹅的发展史、企业文化等基本情况后利用SWOT分析法分析小天鹅的优势与劣势，机会与威胁，并以机会与威胁为切入口，详细比较了与关联方美的，荣事达在战略，定位上的差异与优劣势，在战略分析的结尾对小天鹅及洗衣机行业提出09年的展望。 图例1战略分析思路图 一、洗衣机行业外部环境分析 影响洗衣机行业的外部因素很多，下面选用PEST法，分别从政治（P）经济（E）社会（S）技术（T）四个方面分析对洗衣机行业的影响。 政治因素 2007年新的洗衣机国家标准开始实施，对“洗净比、节能、节水、噪声、含水率、寿命”做出新规定 2008年新的家电噪音国家标准也正式实施，对家电噪音提出更严格要求 2008年新劳动法实施，普遍提高了劳动力成本 经济因素 金融危机下2008年有色金属价格飙涨，提高家电成本 人民币升值，对出口冲击较大 国内通货膨胀严重，对家电消费冲击很大 社会因素 金融危机下消费者可支配收入减少，减少消费者消费欲望 消费者对洗衣机功能要求越来越高 技术因素 洗衣机研发更新速度快 各大品牌竞争集中在高端技术，且高端产品上国外家电竞争力较强 二、洗衣机行业分析 洗衣机行业分析以波特五力模型为基础，着重分析五力中的行业竞争者和潜在竞争者，其中又以行业竞争者的分析为主。 （一）行业竞争者分析 行业竞争者的分析从从主要竞争者之间的市场份额，主要竞争者之间的产品结构，主要竞争者之间的营销策略三个方面展开，总体而言，洗衣机行业是一个相对成熟的行业，整体格局稳定，大牌之间竞争激烈。 1．主要竞争者之间的市场份额分析 从2007年的统计数据上看，2007年国内传统品牌海尔、小天鹅、荣事达三家共获得57.14%的零售量份额，占据洗衣机市场的“半壁江山”。 在品牌格局方面，根据中怡康数据（图例2）显示：2008年1-7月排名前3位的品牌是海尔、小天鹅、荣事达。 通过市场份额的分析，可以得出这样的结论：洗衣机市场份额品牌效应明显，着力提高品牌形象成为发展的必由之路。 图例2 2008 年上半年我国洗衣机内销市场份额分布 2．主要竞争者之间的产品结构分析 从产品结构（图例3、图例4）来看，滚筒洗衣机迎合了消费者对洗涤衣物低磨损、省水，产品外观时尚、符合市场升级换代的趋势，因此保持着较快增长速度。但是波轮洗衣机由于价格便宜，洗净度高，仍是市场的主流。 同时随着生活节奏的加快，大容量洗衣机也越来越受到广大消费者的欢迎。 所以可以预测未来的市场主流将是大容量的滚筒洗衣机，各大品牌为谋求更多的利润应该把竞争重点放在2500元以上的中高端产品上，未来大容量、滚筒为核心的中高端产品将成为厂商争夺的重点。 图例3洗衣机按产品类型划分的市场占有率 图例4洗衣机按容量段划分的市场占有率 3．主要竞争者之间的营销策略分析 各个生产企业的营销策略已逃出“价格战”围城，主流洗衣机品牌纷纷采用科技创新、市场细分、提高工业设计水平等手段增强自身市场竞争力。 现今洗衣机行业的竞争空前激烈：美的成功并购荣事达，小天鹅后已经拥有了美的、荣事达、小天鹅三个洗衣机品牌，生产规模仅次于海尔，跃居洗衣机行业第二。海信与惠而浦牵手组建新公司，目标直指制造高端滚筒洗衣机。美菱被长虹控股、金羚则被外资品牌收购。这一系列现象表明洗衣机品牌集中度加剧。 总结而言，洗衣机行业进入一个以企业规模、资本、产能、产品配套能力、终端服务能力、核心技术推广能力为基本内容的竞争时代。在此情况之下，未来几年中小企业生存情况将会日益艰难，品牌淘汰率将会进一步加强。 （二）新加入者的威胁 2007年新的洗衣机国家标准开始实施，该标准对“洗净比、节能、节水、噪声、含水率、寿命”6项指标作了明确规定，2008年新的家电噪音国家标准也正式实施，可以肯定，这些标准的出台对提升整个洗衣机行业的竞争水平，规范各个厂家之间的市场行为将起到一定的推动作用，并为这一产业设置更高的门槛。 2007年洗衣机市场有38个06年曾经出现的品牌在市场上消逝，占2007年全部品牌的40.86% ，这些被淘汰的品牌主要以浙江宁波一代的贴牌洗衣机为主。 浙江宁波一带洗衣机业发展是以“低端化、贴牌”为主，经过这一番洗牌，原洗衣机厂家2007年起纷纷放弃洗衣机行业，转做冰箱项目。 总结而言，洗衣机产业门槛越来越高，新加入者较难进入洗衣