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多芬真女人：联合利华重新定义美丽 2006年6月在广告界颇负盛名的艾菲 （EFFIE）盛大的颁奖仪式上，联合利华的女性护理用品品牌——多芬的“真美无界限”（Campaign for Real Beauty）荣获艾菲大奖（Grand EFFIE），这是营销界对最富效力的广告营销设立的奖项。“……这是一场根植于人性魅力和文化洞察的广告营销：它推翻了以往媒体对美丽的定义，以真实女人重写美丽新概念，”2006 Grand EFFIE大奖评审委员会主席迪蒙特娇如此评价多芬广告。 多芬的广告不仅得到了业界的认可，更有市场的数据为证：“真美无界限”系列广告推出两个月之后美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了 700% 。这场营销远远超过公司的期望值，全球销售2004年超过10亿美元。 一切源自颠覆。早在2003年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的3，200名女性中，只有2%的女性认为自己是漂亮的，76%的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础，公司可以充当这场思维变化的催化剂，正好以这份调查为契机，为旗下多芬品牌（Dove）发起一轮强大的营销攻势，宣传一种完全不同的美丽新概念，从而为多芬树立与众不同的市场形象。但超乎意料的是，多芬的这次广告营销最终发展成了一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。 时机对站在文化潮头冲浪的品牌来说至关重要。过早推出新概念会被看成怪招，代价惨重，过晚则又会有拾人牙慧之嫌。于是在2004年9月，正当网络视频受众被身材修长、体无暇疵的超模们演绎的护肤品晃得眼花缭乱之时，经奥美一手策划，一系列以“真美无界限”为主题的多芬产品广告粉墨登场，在全球主要市场上演了一场精彩的多芬护肤品营销大戏。 真美无界限 多芬为此活动推出网站，特邀观众评判女性的相貌身材，请他们参与美丽话题的讨论。多芬在这场运动中传递的理念是：无论体形胖瘦、个子高矮、年龄长幼，美都存在于真实的女人身上。这一概念颠覆了传统文化中对美丽的最基本定义，所谓的年青貌美，窈窕淑女才是美。 多芬通过网络视频、印刷广告、互动节目、巨幅广告牌等媒介，把“真女人，真曲线”的广告语和活动网站推向千千万万的女性，在全球范围内引发了广大女性对于“真美”的探讨，多芬品牌也自然得到了有效的推广。 作为活动的一部分，女性消费者还被邀请重新发现自己的美丽秀发。是不是乌黑亮丽的“飘逸长发”才是最美呢？多芬的洗发水广告试图颠覆这种传统的狭隘观念， 鼓励女性大胆彰显她们各种各样、个性突出的发色和发型，让她们相信只要适合自己的就是真美。 2005年6月，多芬启动了“真美无界限”的第二阶段宣传。首先在美国推出了新的视频广告：6位来自各行各业的女性被推到了聚光灯下，她们身着内衣，自豪 而快乐地出现在公众面前。她们形态各异，甚至还会略显出臃肿的身材，与专业模特标准身材形成鲜明的对比。强烈的视觉冲击再一次在美国掀起了一股身材形象讨论的热潮，无数的美国电视节目，包括“奥普拉脱口秀”、“今日秀”和“观点”以及CNN也纷纷把目光投向这些平民美女。哪个女人不暗自希望自己貌若天仙，身材迷人呢？在这种心理暗示下，看到超模代言的品牌，消费者自然会受到吸引，虽然理智告诉她们那个产品根本不会改变自己，但是仍然一如反顾地效仿，这是众多护肤、化妆品品牌揣摸到的消费者心理。 多芬对女性消费者的领悟却不同于此，其广告中各种肤质和身材的模特为消费者提供了一种平民化的审美观，向他们传递出信息——这种美丽是可望更是可得的。媒体和大众对这个广告的评论虽然有褒有贬，但有一点是毋庸置疑的，也正是多芬想要的：多芬品牌再次深入人心。 多芬继而在北美、欧洲、亚洲等全球主要城市市场的电视、杂志、印刷品广告和户外广告牌上推出各种版本的平民美女，引起全球女性的热烈回响。同时，“真美无界限”中国版也登陆上海，开始了在中国的营销之旅。联合利华(中国)市场总监鲁秀琼说，首选上海是非常明智的选择，作为一座现代国际化大都市，上海拥有蓬勃向上的活力和激情，上海女性更是独立、自强、自信、聪颖的女性典范，在她们中间挖掘自我，探讨美丽，将会非常有趣和富有意义。 人老了是不是就不再美丽？满面岁月仓桑的96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。她在广告照片中穿着一件小露肩膀的上衣、 头戴金色头巾，广告屏幕下方提供了两个打勾选项：好皱？好棒？这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。 1. 心理因素如何影响消费者的购买行为？ 2. 女性在购买护理用品时有哪些共同的心理特征？请结合本案例进行分析。 3. 品牌的广告定位在引导消费者行为的过程