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临水山居的中国精神 ——项目推广战略 “临水山居生活哲学 ” 作为推广内核 以及“惠州首个山水人文社区” 这样的市场定位 我们该如何推广？ 案名释义： 蕴涵了项目的山地、泉水、自然景观与人文景观、突出了山居生活哲学的本质。山水相依，极富临水山居的生活意境。 泊林山房 广告语： 建于半山的传世名作 案名之一： 视觉部分 案名释义： 强调了项目的位置属性，山水景观和谐统一、能很好的体现临水山居生活哲学。 畔山。涧 广告语： 建于半山的传世名作 案名之二： 视觉部分 清雅居所，让文化欲开始复苏 在这里，每1步，都是一段和谐的乐谱。 孩子8岁时， 喜欢上20年前定格在我记忆里 的翰墨书香 幸福， 就是口含烟斗， 在摇椅“咯吱”的摇晃声中回首往事 感受“明月松间照，清泉石上流”的那份惬意。 在这里，敞开胸怀尽情享受碧水绿林带来的无穷意境。 找回 定格在记忆里的生活温情 40年后，儿时的趣事， 在村头那茶余饭后的谈论中依然鲜活。 经过时间沉淀的房子， 经过风雨洗礼的四方街， 经过无数梦回的山水居所， …… 多少年后， 点点滴滴的记忆勾沉， 历久弥珍。 冬情素淡而和暖， 春梦混沌而明丽； 夏景爽洁而幽远， 秋心绚烂而雅韵。 有山，有水，就有鲜活的记忆。 这是中国山水生活的全新展示 是建筑师对人们的一次热心奉献。 2006---在这里 　　　　人们将选择他们所向往的生活方式 可见，因为本案的出现 2006 ---将激发 中国人的浓郁山水情结 还有一个关键点 本案迅速制胜的传播策略 四两拨千斤 [新闻运作]——用这把利斧瞬间切入市场 震 慑 目标 于短时间内，在惠州确定本案在山水生活领域里的话语权，确立其首个山水人文社区的强势地位！ 让潜在客群被本案征服，产生强烈购买欲望 “震慑——迅速制胜”理论 通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。 迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速的概念应用于全过程。本案整个推广过程可能相当长，但在每一次主题产品推广周期力求短。 “震慑——迅速制胜”理论 制胜意味着在物质和精神上能够影响和主导公众意志。 “物质制胜”包括工程、样板间、售场、销售道具和广告媒体以及制作的品质，给竞争楼盘制造门槛而无能为力。 “精神制胜”意味着征服公众的意志，主导他们的看法和理解力甚至观念。我们更强调后者。 “迅速制胜”的四要素 1、认知 对市场、客户的准确认知。 令公众对本案有深刻而全面的认知。 2、迅速 在本案首次推广中，缩短进程，将资源集中于短时间内使用，实现快速传播、快速认知和快速销售的目标。 “迅速制胜”的四要素 3、卓越才能 推广的每一个环节运用最佳的手段和资源，并实现推广能力的最优化组合。 4、环境控制 不需要在每一个利益点上均展开传播，只需要选择几个重点利益点传播即可。在本案独特优势的传播上做到极致即可。 原则 大盘思维。 确立项目的山水生活主导地位，从信念上彻底震慑整个惠州 地区。 运用包括广告、公关、新闻、活动等多种传媒传播手段。 选定几个重点传播对象。 运用小众媒体深度传播——圈子营销。 传播战的三场战役 1、现在的房子，你满意吗？ 树立本案是中国山水生活的升级力作 ——领先占领客户的头脑 2、本案将书写惠州临水山居生活和我们的生活 ——改变客户的观念 3、本案非同一般建筑理念即项目物理层面上的利益 ——促使客户行动 传播策略 本案 一个将在历史中慢慢形成传奇的房子 临水山居生活哲学 临水山居生活新方式 消费者 品牌定位 传播口号 传播卖点 案名 传播印象 找回中国生活之根的意义 山水生活享受 天然双泉眼，细水长流 户户窗前赏水景 50米落差坡度 惬意安适的生活方式 广告表现原则 迅速 首次推盘周期控制在两个月以内。以后每新一轮推广控制在一个月。 中国风骨 本案的价值在于所蕴藏的山水文化，所以广告要让受众感受和体验“山水生活”的乐趣。 非公众化 广告并非面对每一位惠阳人。 第一阶段：强势舆论战（公众认知） 传播目标： 让媒体、业界和客户迅速关注本案，亮出“山水人文社区”形象。 传播主题： 临水山居生活哲学！ 传播构想： 在惠州形成“山居生活”的语言霸权，凡惠州与房地产相关的人和记者无人不知本案。主要针对房地产业界和媒体，发布有关 “临水山居生活哲学 ” 的主题新闻。 第二阶段：精确制导式打击 传播目标 分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成认知 传播主题 住在这里，重游记忆中的山