国际家具股份公司战略分析.pdfVIP

XXX 家具（中国）公司战略分析 罗家亮 中智（昆山）管理咨询有限公司 英国某著名认证公司 高级咨询顾问 高级审核员 美国/中国六西格玛专家 toney_luo@126.com 一、公司背景： XXX 家具（中国）有限公司系XX 控股公司在中国设立的独资企业，XXX 公司中国公司 于1994 年成立，已经发展有二十余年，总公司为国外控股公司（主要是生产皮革和产品 研发中心）已经上市。XXX 公司主要生产各种中高档皮革沙发,款式由英国、德国、美国 等设计师设计，风格典雅，款式新颖、做工精致。产品90%主要出口欧洲、美国、日本等 地。目前在中国多地已经相继设厂，自2008 年公司才正式开展中国内销的业务。XXX 公 司积极参与全球市场竞争，近十多年公司业绩以骄人的速度高速增长，目前XXX 公司在全 球软体家具制造商的市场份额排名前列。 二、软体家具行业外部分析 1，行业发展分析 随着经济的发展，人民的生活越来越追求舒适、悠闲，近年以来软体家具的出口量得 到稳定增长。日前，中国轻工业信息中心公布了2011 年1—11 月家具行业产量情况、出 口交货值情况、工业总产值情况、主要商品进口量值统计数据。据统计，2011 年1—11 月中国家具行业累计产量62994.33 万件，累计工业销售产值4534.52 亿元，累计出口交 货值1147.48 亿元；11 月家具行业出口交货值117.49 亿美元，同比增长9.93 %。 （注1） 尽管该行业有一定的规模经济效应、学习和经验曲线效应，但是由于该行业入门壁垒 较小，造成产生几万家众多的规模大小不一的公司，导致竞争非常激烈，但是由于近两年 受到外围经济危机的影响，出口影响较大，广东珠三角地区许多外贸型家具公司受到冲击 甚至倒闭，有实力的行业抓住此契机进行了行业的洗牌。软体家具整体行业为产品寿命周 期的成熟阶段，公司之间产品互相复制，同质化特别严重，异常的竞争导致价格和服务的 竞争，利润率得到蚕食，有品牌知名度的厂商加强其研发的速度，意在维护和拓展其市场 的占有率。家具市场品牌繁多，目前市场份额未形成品牌的集中的格局，行业集中度低。 2，关键成功因素分析 软体家具行业的关键成功因素依次是研发的能力和速度、品牌、成本可控性、销售渠 道、服务。由于消费者越来越追求软体沙发的功能化和个性化，使企业提高竞争优势首先 就是研发；当前沙发品牌众多，由于互相复制导致设计同质性高，产品缺乏原创性，且沙 发的内部品质有时当场无法完全验证，比如内部海棉和外表皮革的质量可能需要用了一段 时间才能验证质量的好坏，从而使消费者更愿意选择有知名度的品牌；有可控的成本就会 有价格优势，毕竟有众多的消费群体还是关注价格的承受能力；当然销售渠道和服务也是 保证其战略执行和营销策略得到有效贯彻的重要因素。 3，五力模型竞争态势分析： ①供应商议价能力; 沙发的原料成本主要是面料、海棉、木架（作为沙发的内部框架）。对于面料，尤其 是皮革，由于优质的皮革主要是进口皮革，国内的优质皮革提供者较少，如果库存多将致 使成本急剧上升，从而导致皮革供应商的议价的能力较高；而海绵由于其生产技术性不 高，且市场上海绵提供者较多，其议价能力不强；木架的生产厂商目前多数是专供沙发生 产商，进入壁垒又低，一般木架供方建在沙发厂的附近，由于其依赖性较强，且行业成员 往往是其顾客的主要来源，导致其议价能力也较弱。 ②顾客的议价能力： 由于其品牌众多，购买者对于其产品、价格、成本等信息了解较充分，导致顾客的议 价能力提