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9. 服務之行銷管理 教學大綱 前言：日常生活與服務業 服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務行銷管理的觀念與方法 一、服務的意義與重要性1/8 服務的意義 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件 而是以某種行為或方法為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分 一、服務的意義與重要性2/8 服務的重要性 服務是各行各業的競爭力來源 一、服務的意義與重要性3/8 服務的重要性 生產服務業替廠商的企業功能提供服務 一、服務的意義與重要性4/8 一、服務的意義與重要性5/8 家具業 一、服務的意義與重要性6/8 服務的重要性 生活服務業提升民眾生活與產業發展 一、服務的意義與重要性7/8 一、服務的意義與重要性8/8 二、服務特性與行銷意義1/14 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 二、服務特性與行銷意義2/14 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用 主因是服務有較多的經驗與信任屬性 造成的問題 業者難以傳達服務的特色與利益 消費者產生不確定感與知覺風險，不易信賴業者 二、服務特性與行銷意義3/14 無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品 二、服務特性與行銷意義4/14 無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案） 二、服務特性與行銷意義5/14 無形性(intangibility) 克服問題 展示書面證據 提出使用見證 二、服務特性與行銷意義7/14 不可分割性(inseparability) 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務 二、服務特性與行銷意義8/14 不可分割性(inseparability) 造成的問題 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為 二、服務特性與行銷意義9/14 不可分割性(inseparability) 克服問題 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 二、服務特性與行銷意義11/14 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） 造成的問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應 二、服務特性與行銷意義12/14 易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化 二、服務特性與行銷意義13/14 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 二、服務特性與行銷意義14/14 不可儲存性(perishability) 克服問題 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 三、服務的分類1/5 三、服務的分類2/5 人的處理 消費者參與服務，與業者互動，服務才能有效傳遞 應注重： 提供良好的環境以提高消費者的參與意願 促進服務人員與顧客產生良好互動 讓在場的其他顧客有恰當的言語行為 三、服務的分類3/5 物品的處理 顧客參與程度比較低 應注重： 讓顧客了解服務進度及內容，降低不確定感 如何有效率的交付物品 三、服務的分類4/5 心理刺激的處理 在場所，或透過電視、廣播等獲得服務 必須花時間投入才能有效吸收服務成果 應注重： 讓消費者以輕鬆省時或有效的方式獲得心理刺激 三、服務的分類5/5 資訊的處理 高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理 應注重： 凸顯企業本身的專業知識與精神 以資訊科技傳遞服務、確保品質 四、服務行銷管理的觀念與方法1/10 服務系統 四、服務行銷管理的觀念與方法2/10 服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動 四、服務行銷管理的觀念與方法3/10 服務三角形 (service triangle) 四、服務行銷管理的觀念與方法4/10 服務品質模式（PZB模式） 四、服務行銷管理的觀念與方法5/10 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務過程(process) 四、服務行銷管理的觀念與方法6/10 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 設施與設備 -設施與設備