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基于前景理论的旅游 目的地选择研究 张世杰 周秀菊 (贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025) 摘 要：对于旅游 目的地选择行为的研究，目前学者多运用需求理 与收益，人们对损失规避的程度要大于对收益偏好的程度；④敏感 论来解释旅游者 目的地的选择行为，通常的研究方式是建立旅游者 性递减：距离参照点越远，则损失与收益的变化就对决策者的心理 目的地选择的无差异曲线图。在不确定性条件下，前景理论能够 影响越小，这种情况类似于边际效用递减规律；⑤非线性概率权 较好地描述的决策行为。本文在前景理论框架下，研究了旅游 目 重：决策者在决策时通常会改变对事件的原始概率的认识，通常会 的地选择模型中参考点的设置，即将过去的游览体验作为选择的 过高估计小概率 的事件却过低估计大概率的事件。 参考点。结果显示：前景理论符合对实际的目的地选择行为的描 1．价值函数 述 ，同时给旅游者 目的地选择提供 了一个清晰的决策过程 ，而且 前景理论是在期望效用理论基础上做出了改进 ，采用价值函数 更加合理 。 取代期望效用函数。价值函数与效用函数最大的不 同为价值函数明 关键词：前景理论；参考点；旅游 目的地选择；价值函数 显存在一个拐点，即参照点。它表明当人们对事物评价时，通常要 与一定参照物先做比较，当选择的对比参考不同时，相同的事物却 一 、 引言 会得到不一样的结果。在旅游 目的地选择模型中，参照点是区分得 随着经济社会的发展，我国居 民的收入水平和生活质量发生了 失的分界点，是一种主观判断。前景理论的价值函数形式： 很大改变 ，旅游 已经成为越来越多人的需求。不同旅游者所选的旅 fv(xk)： ，当 ≥0； 游 目的差别很大， 目前有学者将旅游 目的划分为观光游览、探亲访 友、商务会议以及购物美食 四类uJ。由于旅游 目的不同，对于旅游 v【)=一_(Xk，当 0 者来说选择什么样 的旅游 目的地至关重要。旅游者在选择旅游 目的 上式中，X是行为结果对于参考点计算后得到的得失，当收 地时，通常处在非完全信息状态下，同时受制于旅游过程中各种因 益时取正，当损失时取负； ， 是风险系数，0 ≤1,0 1 素的影响，所做的选择也不能完全理性 。但旅游者均期待通过旅游 ， 其值越大则表示决策者越偏好于 冒险，当值等于1时则认为风 活动能达成 自己的旅游 目的，使 自己即增长见闻又愉悦心情或者消 险中立；l是损失规避系数 (11)，表示风险厌恶度，l越大则 闷解愁 ，甚至期望对人生能有更深的感悟。 决策者对待损失状态越敏感。依据Kahneman和Tversky的研究， 旅游者选择旅游 目的地的影响因素主要有：个人喜好、假期 = = 0．88， 五=2．25 J。 长短、经费预算、出行方式、安全因素、自然因素、饮食住宿以及 2．权 重函数 同行伙伴等等 。为发觉旅游者对于旅游 目的地的选择过程 ，前景理 Tversky和Kahneman(1992)提出了 “倒s”形权重函数。权重 论给出了不同的思路与方法。前景理论出自行为经济学，是其中的 函数表示，主观概率是客观概率的非线性函数，具有低估高概率事 一 个具有前瞻性的理论，是采用大量的实验分析和实际调查得出 件和高估小概率事件的特点。根据Tversky和Kahneman得出的概率 的，阐述了在不确定情况下人们实际的判断和决策行为。传统决策 权重函数 ： 理论给出的假设认为，人们所做决策是完全理性的，以追求效用的 最大化为 目标。但是，从前人的实验与实证研究可以发现，人们在 w = 做决策的过程中会受到严重的非理性因素影响，并不能做 出绝对理