2007年俊东大厦小户型项目营销推广策划方案 sunaiyuan0206.pptVIP

俊东大厦小户型项目 营销推广策划方案 我们是谁？ 刻画一个角色，需要了解他的家庭出身、性格特点以及他的行为特征。  本项目属于大社区里的小户型产品； 本项目紧邻大社区的成熟商业街和主景观 拥有市场少有的全阳4.8米挑高户型特点； 该区域内唯一的买一层送一层的酒店公寓产品。 77.5%50万以下的产品使项目具备区域内少有的低总款、低首付优势，总款和产品的价值价格比优越。总款面对的购买群体增加. 酒店公寓突出项目宜居、宜商的特性，购入及使用成本与住宅相同，形成低成本商务办公，一方面提高项目的品质，另一方面也扩大了项目的消费群体。 随着区域城市化进程的加快，区域价值的快速提升使得产品拥有较大投资价值。产品面对的购买群体增加. 项目的角色任务 项目的语言环境 目前市场的推广声音嘈杂. 2007年全市小户型新上市项目不多，但已上市项目较多，选择余地较大,市场竞争激烈. 所以，就语言环境而言，我们需要说的： 区域内已上市小户型竞争项目分析： 前提：区域内竞争项目分别为非常公馆、钱塘精英汇、都市亮点— —QQ堂、世纪泰达等 都市亮点—QQ堂 津塘路大直沽，挑高小户型，4.55米层高 总结：项目周边生活配套齐全，但其周边的噪音干扰较 大，而且其层高不足、无煤气、高贷款额度等因素制 约，对项目的威胁较小。 钱塘精英汇 八层带电梯，精装小户型，单价低，周边交通便利，距 天津机场、空港物流区、东站等都在10分钟车程以内， 现房即可入住。 结论：价格低，现房可直接入住，但周边配套欠齐全， 且余房不多，对项目的威胁较小。 区域内已上市小户型竞争项目分析： 世纪泰达 建筑形式独特，按四星标准进行装修、管理、运营，各 项设施配备齐全。同时冠以知名开发商名称，是项目知 名度认可度极升 结论：其为纯投资住房，其客户投资意识超前、资金实 力雄厚，不考虑自住因素。项目价格较高，但投资前景 较好，会与项目的纯投资型客户方面形成竞争， 另：非常公馆基本趋于售罄，对项目无威胁。 所以，就出场时机而言，其他项目已经为我们做了足够的铺垫，且区域内竞争并不明显，就全市范围竞争而言，我们需要说的就是： 根据角色的自身条件和其所受的约束，我们将要说的总结为： 我们跟谁说？ 就角色而言，跟谁说不仅决定了我们说的对象和范围,还影响着我们的表达方式. 项目说的对象和范围 由于项目购房门槛的减低，选择客户的余地变宽，就说的范围，不再以复杂的年龄，职业为判定依据，而是以满足需求与承受能力的客户基数为标准，由往常的主动寻找客户，到被客户寻找。 当我们了解了角色的各方面情况，剩下的就是怎么表演了。 人物定位 人物名称： “熙” “熙”通“稀”，本身即有“和乐”、“繁盛”之意“熙居”，即可通“稀居”，有罕有、稀缺的涵义，更象征项目的繁盛 ，无形中可以提升本项目的品质感 围挡 信息覆盖范围 ★ ★ ★ ★ ★ 信息传递速度 ★ ★ ★ ★ ★ 信息打击力度 ★ ★ ★ ★ ★ 信息承载程度 ★ ★ ★ ★ ★ 信息持续力度 ★ ★ ★ ★ ★ 媒体综合效力 ★ ★ ★ ★ ★ 综合性价比 ★ ★ ★ ★ ★ 城市指示系统 信息覆盖范围 ★ ★ ★ ★ ★ 信息传递速度 ★ ★ ★ ★ ★ 信息打击力度 ★ ★ ★ ★ ★ 信息承载程度 ★ ★ ★ ★ ★ 信息持续力度 ★ ★ ★ ★ ★ 媒体综合效力 ★ ★ ★ ★ ★ 综合性价比 ★ ★ ★ ★ ★ 根据上述习惯，我们可以将俊东大厦项目的表达方式确定为： 在项目信息点的表达上，我们以路名牌为主，报纸作为支持。 在项目差异点的表达上，我们以报纸为主，DM直投作为支持。 用项目围挡作为项目的主体表达，串起项目的信息点与差异点。 用路牌作为项目的形象表达，保持项目持续的关注度。 我们怎么说？ 中环第六大道成熟大盘中具有专属公园高贵品质、高性价比的复式小户型酒店公寓 语言表达方式 采用户型小——位置好(中环，专属公园)——户型优（阳面户型，买一层送一层）——总款低，单价低——配套全——交通畅——宜居宜商——升值快的卖点直给策略 步骤与节奏 由于项目的整体销售周期较短,就推广步骤而言,不再以常规的四段式划分,我们将推广节奏拟定为两个阶段: 第一阶段：使市场快速认知本项目产品 属性特征 推广目标：快速建立项目关注度 快速传递产品属性信息 快速蓄积项目客户 执行策略：单点重复式击透 区位——中环紧邻津滨大道 酒店公寓——宜商宜居 专属公园——景观附加值 纯小户型——明确产品 全阳户型大开间——居住舒适度 社区大配套——生活便利 4.8米挑高——复式空间，使用面积加大 卖点列举： 第二阶段：