裕鼎隆茶叶有限公司.doc

裕鼎隆茶叶有限公司 2014年度品牌推广策划案 一、背景环境分析 1、组织情况分析 （1）、企业基本情况 企业性质：裕鼎隆茶业有限公司是一家集茶叶种植，加工，销售及科研为一体的民营企业 企业规模：公司拥有无公害茶叶基地300多亩，还拥有2个大型的、管理规范、设备先进的茶加工厂和茶叶生产厂，在北京拥有三家茶叶销售店，公司拥有一支高素质的精英团队 企业发展状况：公司正将现有茶园打造成国际认证的有机茶叶基地，并正在办理茶叶产品出口的原材料基地备案手续，正在全力打造北京乃至全国一流的茶叶企业 企业经营理念：裕鼎隆茶业有限公司成立以来，以科学发展观为指导思想，按“公司+基地+农户”相结合的经营模式，强势打造“环保、绿色、健康”的茶叶品质。公司生产的“福鼎白茶”系列产品在市场上受到广大客商的高度赞许和肯定 企业荣誉：2013年福鼎白茶成为中美贸易交流会的指定专用茶 （2）、企业目前公关状况 形象定位：中国白茶第一品牌 关系状况：知名度低。由于公司刚刚成立，其前身是三家连锁茶叶店。裕鼎隆品牌的知名度低，同时品牌形象并不鲜明 公关需求：品牌知名度低、形象不鲜明、口号不清晰、宣传途径单一。因此，需要树立鲜明的品牌形象、制作口号及标识、通过公关活动及多途径的广告宣传提高品牌的知名度 2、产品分析 产品分类 功效 口感 适宜对象 代表茶 白茶系列 防癌、降血压等保健功效 香气浓郁、清甜 可作为高端的礼品茶，送父母，送朋友 白豪银针、白牡丹、白寿眉 红茶系列 抗菌，帮助消化，促进食欲 清饮口感清香醇和，香气清高爽口 老年人、虚汗体质者 金骏眉、正山小种 黑茶系列 抗衰老，清热降火去口臭，和改善糖类代谢 滋味较滑，香气优雅醇正 黑茶具有较强的药效功能，因此除了孕妇和经期妇女外其他人群都适宜饮用 普洱茶、老茶、安化黑茶、茯砖茶 绿茶系列 抗氧化，防辐射以及抵抗病毒菌的功效，绿茶中的茶多酚有较强的收敛和美容护肤作用 清香，，回甘、生津、解渴 白领，高血压、油腻食品食用过多者 龙井、毛尖、碧螺春、太平猴魁 清茶系列 减肥瘦身、提神解暑、抗肿瘤、预防老化 浓而不涩、爽口回甘的特有口感 女性和胃寒者 文山包种茶、铁观音、乌龙茶、 大红袍 花茶系列 美容护肤、美体瘦身、保健养生 香气非常明显，沏泡时口感醇厚,润滑,甘甜,花香味浓厚持久 深受年轻时尚的都市白领青睐 茉莉花茶、胎菊、金银花、玫瑰花茶、桂花茶 3、消费者分析 目标消费群： 北京及周边地区，年龄在25—60岁的精英人群 群体特征: ①、男性为主要购买人群，女性少于男性 ②、有固定经济来源，生活水平质量较高，追求健康生活的理念 ③、有应酬、送礼等需求，能够接受产品的价位 主要媒体接触习惯： 电视、报纸、网络、户外广告 4、竞争对手分析 福建品品香茶业有限公司 优势：创立时间久，所占市场份额比例较大，知名度高 主营：福鼎白茶、太姥绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、白琳工夫红茶 福建天毫茶业有限公司 优势：中国白茶的代表品牌，知名度高，有网络营销平台 主营：白茶、老茶饼、红茶 福建省天湖茶业有限公司 优势：覆盖全国各地主要城市的销售网络 主营：“绿雪芽”牌绿雪芽、有机绿茶、白茶、红茶、高山茶 5、SWOT分析 S 优势 W 劣势 ①、企业拥有一定规模的茶叶基地、茶叶生产厂、茶叶加工厂，在北京拥有三家销售店，集生产销售一体化 ②、在北京的茶叶销售店已经有十多年历史，拥有一批老顾客群 ③、拥有“环保、绿色、健康”的茶叶品质 ①、企业成立时间不长，品牌知名度不高 ②、品牌进入市场时间不久，营销宣传少 ③、品牌个性不够鲜明，没有抓住产品核心价值 O 机遇 T 威胁 ①、生活水平的提高，人们越来越重视健康，对保健类产品需求量日益增大 ②、福鼎白茶是中美贸易交流会的指定专用茶，为品牌推广提供了契机 ③、国家政策的支持，促使福鼎白茶产链更为迅速的发展 ①、竞争对手众多，行业内其它品牌占据市场份额大 ②、饮品种类众多，使茶叶市场竞争力增大 6、小结 （1）、裕鼎隆茶叶有限公司目前主要面临的问题是： 成立时间短，企业所做的营销推广不够，品牌知名度不高，且品牌形象不鲜明； 虽然企业所定的目标是成为中国白茶第一家，但是目前市场上经营白茶的茶叶企业很多，竞争压力大。 （2）、裕鼎隆茶叶有限公司发展所拥有的优势是： 企业目前的优势是集生产销售一体化，且三家茶叶销售店在北京已有十多年历史，有一批忠实顾客群，为品牌的口碑传播奠定了基础； 福建白茶近年来有国家政策的支持，市场发展前景良好，特别是成为2013年福鼎白茶成为中美贸易交流会的指定专用茶，为白茶的品牌推广提供了契机。 7、建议 ①、分析目前市场发展情况，根据企业自身制定合适的发展策略 ②、抓住有利于企业发展的机遇，充分利用市场资源 ③、整合企