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汽车企业如何建立完善的服务体系 口 陈利娜 摘要:随着科学技术的进步 生产工艺的日臻完善，有形产品在物质形式方面难以体现差异，由此，服务便成为市 场竞争的焦点。在有形产品功能 质量与性能大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供服务越完备，产品的价值越 高，顾客从中获得的实际利益就越多，从而购买的总价值就越大;反之则越小。因此，向消费者提供更完善的服务，已 成为现代企业市场竞争的焦点。汽车企业也不例外，其竞争优势正向服务领域转移。本文通过分析我国汽车服务体系的 特点，并结合国外先进的经验，来阐述我国汽车企业如何建立完善的汽车服务体系。 关键词:营销体系 售后服务 四位一体 近年来，我国汽车制造商在开 业的发展而迅速崛起，对汽车产业 汽车服务业是在汽车产业价值链中 发和设计汽车服务体系功能方面已 有着举足轻重的作用，被称作汽车 连接生产和消费的支持性的、基础 明显改观，连过去基础较差的售前 产业的血液。 性的业务及其延伸业务。汽车服务 服务，也成为其关注的重点内容之 完整的汽车产品包括两部分: 业包括汽车售前、售中、售后3方 一。一些经销商的售前服务多达 实体有形部分和服务无形部分，服 面的服务。以轿车为例，所谓售前 50多项，包括对整车及零部件的 务包括售前、售中和售后服务。因 服务主要是指产品开发、设计、质 检查，对车型、装演、颜色的选择 此，消费者在选购汽车时，不仅注 量控制与市场调查等成品出厂前的 等等。当然，目前我国汽车销售服 意汽车实体部分价值的高低，而且 服务;售中服务是指促成销售的服 务体系功能开发与设计跟发达国家 重视相关服务价值的大小，以便买 务，包括销售咨询、广告宣传、贷 相比还有明显的差距，跟不上消费 得方便，用得放心。由此可见，我 款与保险资讯等服务;售后服务是 者对汽车销售服务的需求，这就需 国汽车制造商除了不断开发汽车新 指整车出售以后与轿车使用相关的 要进一步完善汽车服务体系功能。 产品、提高汽车本身的制造质量 服务，包括维修保养、车内装饰 外，建立与完善的服务体系也同等 (或改装)、金融服务、事故保险、 1 汽车服务体系概述 重要。 索赔咨询、旧车转让、废车回收、 1.1 汽车服务体系的基本涵义 汽车服务概念形成于20世纪 事故救援、市场调查与信息反馈等 汽车服务体系指从汽车驶下生 初期。20年代开始出现专业的汽 内容。 产线到汽车报废整个过程所发生的 车服务商，从事汽车的维修、配 1.2 汽车服务体系的功能 方方面面的服务。它随着汽车制造 件、用品销售 、清洁养护等工作。 汽车服务体系功能的内容十分 万方数据 繁杂，包括的范围非常广，一般分 关系，有利于产销衔接，使产品在 政策无法得到经销商的全面执行， 为售前服务、售中服务和售后服 市场中能形成最迅速的反应机制， 其结果是厂家的促销力度越大，促 务。售前服务是指在销售汽车之前 极大提高适应市场变化的速度和质 销效果越差;三是厂家与经销商的 为消费者提供的服务，如市场需求 量，逐步实现营销体制与国际接 利益矛盾，使厂家无法确保一个稳 调查、汽车设计、提供使用说明 轨，各生产厂商纷纷采取了相应行 定的市场，经销商无序经营、串 书、提供咨询服务等。售前服务是 动。 货、降价倾销现象屡禁不绝。针对 帮助顾客认识需求、唤起需要、激 第二阶段:营销网络由金字塔 这些弊病，企业开始强化终端市场 发兴趣、产生购买欲望的重要环 式向扁平化的单层次方向转变。传 建设，即建立汽车品牌专营店。 节，在整个销售过程中起着先导作 统的汽车销售渠道网络呈金字塔 第四阶段:企业与经销商由交 用。售中服务是指在汽车销售过程 式，因其强大的辐射能力，为