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酒店管理培训 分析顾客价值内涵界定 顾客价值内涵界定 自 20 世纪 90 年代开始，顾客价值已成为西方市场营销学者和企业经理人 员关注的重点。下面将从经济学观点、顾客让渡价值、顾客认知价值等角度对顾 客价值进行界定。 (一)顾客价值的经济学分析 顾客价值的内涵之一是消费者剩余。商品能够实现价值以前，必须证明自己 有使用价值，才能被顾客最终认可。顾客也是理性的，他能根据市场情况、自身 处境与自身利益之所在做出判断，从而获得效用的最大化。顾客追求效用最大化 的活动在实际购买商品的过程中表现为顾客追求消费者剩余的最大化。戴维·贝 赞可等认为消费每单位产品的可感知收益——每单位产品对消费者而言的价值， 减去产品的货币价格即为消费者剩余。通过引入交易费用的概念，就能够较好地 解释有些顾客为什么会持续地购买某公司的产品。交易费用是指用于搜寻、谈判、 签约及履行合同等活动的一种资源支出。在考虑交易费用的情况下，消费者剩余 可表示为：消费者剩余＝可感知收益－商品价格－交易费用。根据上述分析，可 得顾客可感知收益结构图。 (二)顾客让渡价值 1  叶予舜  二〇一五年三月十四日星期六  营销理论中用另外的术语表示消费者剩余，常见的一个同义词是顾客让渡价 值(delivered value)。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部 分。顾客总价值是指顾客从企业提供产品或服务中获得的全部利益，由产品价值、 服务价值、员工价值与形象价值等四个方面构成。产品价值是由产品质量、功能、 规格、式样等因素所产生的价值；服务价值包括送货、安装、顾客培训、咨询服 务、修理等方面的活动给顾客带来的利益；员工价值是指员工的经营思想、知识 水平、业务能力、应变能力等给顾客带来的利益；形象价值是企业在社会公众中 形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本除了顾客为购买某一产品或服务所支 付的货币成本外，还包括顾客所付出的时间、体力与精神成本。 (三)顾客认知价值 顾客认知价值强调了顾客感知的作用，认为价值的核心是顾客从某种产品所 得到的利益与为之付出的价格之间的一种权衡。顾客购买的依据是其感受的价值， 即从顾客认知的角度，公司的产品或服务提供给顾客的利益与顾客所支付的价格 之间的差额。所以，顾客对产品或服务的认知利益越高，或认知价格越低，顾客 价值就越高，顾客选择该产品或服务的可能性也就越大。根据以上所述，可以对 顾客价值给出一个等式，即顾客价值＝顾客认知利益－顾客认知价格，其大小直 接反映企业竞争力的相对强弱。 顾客价值也可以利用价值图进行表示。顾客价值图反映在特定领域顾客价值 即顾客认知利益／顾客认知价格在市场中的运作方式。其中每一点代表了企业的 某一产品或服务的竞争地位。顾客可以根据自己的选择确定需要何种类型的产品 或服务（高利益、高价格产品与服务或低利益、低价格的产品与服务）。如果行 2  叶予舜  二〇一五年三月十四日星期六  业中的某一竞争者降低顾客认知价格或提升顾客认知利益，在价值图中的位置就 会处于等价值线之下，这个位置被称为厂商的“优势价值区域”。反之为“劣势 价值区域”。为了留住老顾客和吸引新顾客，企业应努力为顾客创造价值，促使 企业从等价值线向优势价值区域移动。 上述三种观点各有侧重点，前两种都把顾客价值界定为产品或服务对顾客而 言的利益，第三种观点考虑了顾客认知的作用，如果把交易成本作为价格的一部 分，那么就会发现，消费者剩余、顾客让渡价值、顾客认知利益与顾客认知价格 之差是相似的概念。虽然关于顾客价值的观点略有差异，但关于顾客价值是认知 利益和认知价格之间权衡的观点得到更多学者的认同。而且这种顾客价值观既强 调了利益与价格对顾客购买选择的作用，又强调了顾客认知的影响，所以更有利 于分析与预测顾客的行为。 3  叶予舜  二〇一五年三月十四日星期六