负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响.pdfVIP

第 3O卷 第 1期 北京工商大学学报 (社会科学版) Vo1．30No．1 2015年 1月 JOURNALOFBEIJINGTECHN0L0GYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES) Jan．2015 doi：10．16299／j．1009—6116．2015．01．011 负面网络消费者评论及商家回复对潜在消费者的影响 郑春东， 郭伟倩， 王 寒 (天津大学，天津 300072) 摘 要 ：品牌归因与传播者归因对消费者购买意愿产生不同的影响。网络购物过程 中高质量 的负面消费者评论能 够使潜在消费者产生较高水平的品牌归因，从而 降低消费者 的购买意愿。而商家针对高质量负面网络消费者评论 的有 效 回复，可以取代负面评论而成为主导信息，降低消费者的品牌归因水平 ，进而提升购买意愿。网络消费者差评和商家 回复同时存在时，针对一致性维度和区别性维度都可以使回复信息更加受到消费者的重视 ，从而作为潜在消费者信息处 理过程的主导信息。同时 ，消费者 的品牌归 因水平还受到个人涉入度的影响。 关键词 ：负面网络消费者评论 ；商家回复；品牌归因；传播者归因；反应时 中图分类号 ：F724．6；F272．3 文献标志码 ：A 文章编号 ：1009-6116(2015)01—0086—07 一 、 引 言 的购买意愿 。对 于潜在的消费者 ，已存在的负面 在进行网络购物时 ，人们 除了仔细研究选定 网络消费者评论和网络卖家的回复是他们在网络 的商品信息，通常还要参考 已购买商 品的}肖费者 购物时同时存在 的网络搜寻信息，这两种同时存 所做出的评价。我们都有这样 的亲身体会 ，当我 在的不同来源的信息作用于潜在消费者，使消费 们去阅读商品的评价时，往往 比较关注负面网络 者产生不 同的原 因归因 (品牌归因和传播者归 消费者评论。针对一些理 由充分 、表述清楚的负 因)，进而产生不同的行为倾 向(购买 、增强 ／降低 面评论 ，有的网络卖家会做出回复，当我们阅读完 购买意愿或是放弃购买)。因此 ，负面 网络消费 负面评论和评论 回复后 ，有时我们会 比较担心负 者评论和商家回复的关系可以作为一个全新的问 面评论 中提到的问题 ，放弃原有的购买决策 ，有时 题去考虑。将潜在消费者作为对象来研究怎样的 由于卖家合理的回复又觉得该负面评论并没有说 负面网络消费者评论 回复能够降低甚至消除相应 服力 ，于是维持原有 的购物决策。这使我们认识 的负面网络消费者评论所带来的影响将是本文的 到网络商家对于高质量 (逻辑性强、清晰)的负面 主要研究内容。研究成果将有助于网络商家针对 网络消费者评论进行 回复的重要性 ，合理的回复 负面网络消费者评论制定有效的应对策略。 对于减轻潜在消费者 的感知风险，增强商品销量 二、理论背景与研究假设 有直接的影响。 (一)理论背景 现有的网络评论研究将负面网络消费者评论 在传统的 口碑研究 中，负面 口碑被证 明了对 的回复视为商家对于已产生的负面效果的服务补 消费者 的态度 (Engel等 ，1969 )和行为 (如 救 ，主要关注已发生交易的消费者的感知体验，目 Arndt．1967 ；Katz和 Lazerfield，1955 )具有 的是降低发布负面评论的消费者 的负面印象，提 更强的影响。负面口碑对消费者的品牌评价的影 高其再购买的意愿。然而从另一个角度来说 ，负