战略高效低成本构建强势品牌.ppt

现代社会考验我们干部的能力主要是指竞争能力，而竞争能力的提升主要考验每个人的学习能力！ ——胡锦涛 路 长 全 品牌困境！ 鸡和猪开饭店！ 品牌误区！ 360度/720度？ 品牌是投入过程？ 复杂到不能自拔！ 爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙！ 智慧和聪明区别！ 品牌启示！ 日本人为什么看不起中国人？ 麦当劳为何能用“垃圾食品”在全世界建立起强大的品牌？ 品牌是什么？ “可乐”、“芬达”是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？ 品牌本质！ 获得消费者（顾客）认知！ 成功的真谛！ 品牌4S战略 差异表达（Difference Show） ——品牌的核心力量来自差异！ 产品表达（Products Show） ——在没有广告的情况下就能卖货 位次表达（Location Show） ——位次与消费者愿意支付的价格相关 关系人表达(Persons Show) ——提升关系人表现快速获得信任 品牌差异表达 找到（赋予）产品鲜明的差异 将差异放大、放大再放大 将差异重复重复再重复 充分表达差异 人类天生对“不同”感兴趣 案例背景 一瓶陈醋的困惑——1000万广告换回120万销售 不促不销，促又亏损——两难困境 陷入价格恶性竞争漩涡 销售队伍流失，经销商抱怨 企业内部争论：战略对还是错？ 下一步怎么办？ 下一步怎么办？ 行业现状——有品类没品牌 竞争态势——企业众多但都没做大 机会分析 行业规模100亿左右——有条件支撑品牌 同行企业营销水平低——对手弱小 行业成长性——平稳增长 酱油价格走高——较高价位被接受 陈世家营销现状？ 主推“香港陈世家” 诉求语：“传世奇香” 广告——大侠篇 陈世家品牌策略完善 品牌定位：山西经典陈醋 品牌承诺：传承经典 酿造品质 陈世家醋如何卖出差异性？ 切 割 好卖点会说话 谁认同？ 价格策略 “五粮醋”的品质诉求能够支持高价 高价才意味着高品质 消费者接受的最高价位在哪？ 产品线规划策略 主推产品：五粱陈醋 陈世家产品线规划 陈世家醋营销效果 在全国糖酒会引起轰动，成为亮点，当场订货数千万 首轮重点布局的北京市场销售三个月后走强 陈世家醋品牌在行业中凸现，被消费者快速认知 百氏高如何攻克目标客户？ 百氏高营销效果 上海展销会上引起轰动 获得三大工程订单 当年销售数千万元 在高价位上获得高速发展 目前销售供不应求！ 一个新品牌饺子如何卖的供不应求？ 上市背景 企业寻找新增长点 缺品牌、没设备 资金有限 要求先期不打广告能卖货 立志三年内进入中国前三 面对竞争， 需解决三个关键问题 如何创立品牌的差异化价值，概念领先? 如何借助蒙牛品牌快速启动市场，并反贡献于蒙牛品牌? 如何打造产品力， 对抗竞争? 机会在哪？ 中国速冻水饺行业规模120亿左右 ——有容量支撑大品牌企业存在 中国水饺行业企业营销水平整体较低 ——没有强势对手 行业处于自由竞争阶段 ——容易突破 制约中国速冻调理食品快速发展的因素？ 消费者对健康性的质疑是影响中国速冻调理食品快速发展的根本原因。 结论3：作为后来者，打造新鲜、营养、健康的超期望是最有效攻取手段。 对于市场后来者，有效的营销手段是创造超期望产品，品牌价值塑造的核心是解除消费者的不满意，塑造鲜明的利益， 而不是与固有的市场领先者争夺满意度的等级。 三全、思念代表安全美食，龙凤、湾仔凭借领先工艺超越国内品牌聚焦极品美食，四大品牌均聚焦美味，蒙牛如仍以美味为核心价值，难以快速突破。 不新鲜、不营养、不健康是消费者对速冻食品的不满意，而速冻食品独有的急冻工艺恰恰是保护新鲜的有效手段，因此： 健康美食专家 蒙牛速冻调理食品的定位与竟品相比更贴近消费者的需求 品牌形象定位 健康、活力、有责任的少妇 品牌形象拟人化描述 她——健康、充满活力的30岁女性； 她——具时代气息又不失传统女性魅力。 她——热爱家庭，关爱家人，认真细致； 她——有思想，为家人营造和谐、向上的生活态度。 好名字自己会走路 品牌名称香聚连体化，均衡构架 元宝图案背景，象征着吉祥、团圆、和和美美，既吻合了香聚名称的含义，速冻食品家庭消费的品类属性，又与中国传统的家庭文化相吻合。 辅助图案时尚化——体现品质 金色飘带，与红色相佐，宛若少妇风韵，健康、活力而富贵，与品牌形象定位相吻合； 金色飘带，线条流畅，具有现代时尚感，与香聚品牌倡导的现