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第八章 国际市场产品策略 产品及产品的生命周期 产品的整体概念 现代营销理论认为，产品是一个整体化的概念，它是由核心产品（消费者购买某种产品时所追求的利益）、形式产品（核心产品的载体）、附加产品（产品的附加服务和利益）三个层次组成的。 产品生命周期 产品生命周期的含义：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。一般来说，产品的生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品的生命周期形态可以分为典型和非典型的生命周期。典型的产品生命周期曲线呈S型，另外几种比较常见的非典型产品生命周期曲线有“循环—再循环”型，“扇型”，和“非循环”型。 产品生命周期各阶段的策略 由于产品的生命周期的各个阶段有不同的特点，所以企业就应该采取不同的策略。 导入期： 快速撇脂策略：高价格+高强度的促销方式推出新产品 缓慢撇脂策略：高价格+低强度的促销方式推出新产品 快速渗透策略：低价格+高强度的促销方式推出新产品 缓慢渗透策略：低价格+低强度的促销方式推出新产品 （2）、成长期 改进和完善产品 寻求新的细分市场 改变广告宣传的重点 适时降价 （3）、成熟期 市场改良、产品改良、市场营销组合改良 （4）、衰退期： 维持策略、集中策略、转移策略、收缩策略、放弃策略 （三）国际市场产品生命周期 1、国际市场产品生命周期的含义: 美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出了国际市场产品生命周期学说。他把国际市场产品生命周期分为3个阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和标准化期阶段。 2、国际产品生命周期理论的意义：企业可以利用不同国家的市场来延长产品生命周期，获得更多的生产经营利润。 案例分析：摩托罗拉V998/V8088的产品策略 摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场四年多的历程反映了该公司针对V998/V8088系列所采取的产品策略的特点。 推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引起注意，而国产手机更是悄无声息。V998手机是该公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。当时的市场定价是13000元左右。新产品推出的过程中也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。摩托罗拉公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了7000—8000元。 与此同时，摩托罗拉也在开发另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V988不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。 1999年，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088位代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。 风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又出现了一系列的质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，摩托罗拉公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降到2000—2700元，这个大众化的价位再度