毕业论文-标准化与差异化产品策略的融合—以雀巢公司为例.docVIP

标准化与差异化产品策略的融合—以雀巢公司为例 摘 要 1908年，雀巢在上海开设了它在中国的第一家销售办事处，是最早打入中国市场的跨国公司之一。雀巢之所以能打开中国以及世界的市场，其中一个重要的原因就是雀巢公司在产品策略方面有效地结合了标准化和差异化的策略。本文首先介绍了雀巢的发展历程，然后依次分析了雀巢的标准化和差异化策略，最后重点阐述了雀巢的这两种产品策略的融合历程，借此提出了我们值得借鉴的关键。 关键词：产品策略 标准化 差异化 融合 ABSTRACT In 1908, Nestle in Shanghai opened its first sales office in China, is one of the earliest multinational companies to enter the Chinese market. Nestle has been able to open the Chinese market as well as the worlds one important reason is that Nestle product strategy effectively combines standardization and differentiation strategy. In this essay, first I introduces the course of development of Nestle standardization and differentiation strategy followed by analysis, highlights Nestle both the course of the integration of the product strategy to we should learn from the key. Keywords： product strategy standardization differentiation integration 一.标准化和差异化的概念 （一）标准化与差异化的概念： 现代企业在开发适合国际市场的产品时,首先面临着一个基本问题:是采用标准化的产品策略,还是采用差异化的产品策略?,因为,;另一方面,如果要求企业的产品计划不同市场来制定,。因此,,选择自己的最优生产方式。standardization） 为了是一定范围内的秩序达到一个最佳的状态，人们制定了一个对实际或潜在的问题指定的共同的和重复使用的规则活动，这就是我们通常所说的标准化。产品标准化策略指的是：企业想不通的国家和地区的所有市场提供相同的小含片和服务。所谓的一个完整的标准化过程大体上包括：制定、发布及实施标准这三个步骤。当代，标准化的重要意义在于：改进产品﹑过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术的合作。 近些年来，在国际营销活动中参评的标注化倾向越来越明显，很多公司为了赢得更多的市场占有额，在世界各地销售的产品与其在本土销售的产品是一模一样的，也就是我们所说的标准化。 全球的一份研究报告对世界不同国家的总计20余所著名的跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼等公司进行的调查后发现，流程以上的营销计划是高度的标准化。 为什么也越来越多的公司采用标准化的产品策略？我认为主要有一下几个原因： 1.可以产生生产，研发及营销的规模效应 2.有助于维护企业统一的形象 3.有助于企业进行统一的管理 4.能更好的满足流动性消费者的需求 2.差异化（differentiation）差异化为了在激烈的全球竞争中占据有利地势，多数跨国公司在国际营销标准化和本土化的选择问题上，开始采取标准化与本土化灵活结合的方式，即全球本土化（gloal）战略。“高度标准化”的。但在很多情况下，一些不可控制的因素迫使国际市场的经营者必须采取产品差异化策略：一是贸易保护主义的影响；二是环境和标准的影响。所以，怎样将产品的差异化与标准化融合成为国外学者研究的重点。 《解构产品: 标准化和差异化的路线选择》（中国石油大学工商管理学院, 北京，作者：郭庆方）中指出: 产品标准化和差异化的关系, 是跨地区企业( 尤其是跨国企业)营销模式选择和投资决策的重要内容, 也是企业实践和学术研究的兴趣话题, 得出了许多有价值的实践经验和理论成果。事实上, 现代市场营销一般不采用绝对的产品标准化, 也不采取绝对的产品差异化, 而是在完全标准化和完全差异化之间选取一个中间状态。很多公司开始考虑从产品集合角度考察产品标准化和差异化。很多国际企业在开发产品时, 就根据国际市场的同质需求进行基础设计; 跨国企业在世界范围内设置少数