8媒体策划方案实例.pptVIP

在着手进行媒体策划之前，必须先考虑营销环节。 一开始，媒体策划并不需要回答这类问题，比如我该选择哪种媒体？是应该选择电视还是杂志？策划的出现必然是为了解决一个营销问题。 不知道或不理解潜在的营销问题就开始做策划，不符合逻辑。因为媒体首先是一种执行营销策略的工具。 媒体策划的出发点是分析营销形势。 这种分析，让营销和媒体策划人都能领会，一家公司该如何在整个市场上和对手竞争。 分析是一种手段，它的作用在于深入学习各种问题、找出可能的解决手段、把握公司对竞争者的优势所在。 分析完营销形势之后，营销和媒体策划人就要设计营销策划和计划，确定营销目标，讲清楚完成这些目标所要采取的行动。 如果市场战略要求打广告，那么它的目的往往在于向消费者传递某种信息，帮助实现某一营销目标。 媒体是把广告传达到市场的手段。 一旦确定了营销方案，就要做出广告创意。 广告创意包括如何传递信息、如何加以执行、要实现什么预期目的等相关决策。 根据诸如年龄、性别、收入或职业等统计变量，创意计划还将反映出该广告的目标群体。 这些目标群体就是广告的对象，策划人要根据他们的情况选择媒介载体。 对媒体策划方案影响最大的人是谁？ 到现在为止，对媒体策划方案影响最大的并不是媒体策划人。尽管媒体策划人从一开始就要参与制定营销方案，但负责进行形势分析、拟定营销方案的，仍然是营销或营销调查人员。 文案和艺术总监通常负责实现创意计划。 有时候，营销总监会拿给媒介策划人粗略的营销方案，或者仅仅是总监脑子里的一个想法。 在这样的情况下，媒体策划往往会立刻动手，很少、甚至不进行市场调查。 销售问题明年在广告上花多少钱、如何提高销售量、如何减缓市场份额收缩的趋势，就是这类问题的代表。 形势分析 目的：理解营销中存在的问题。 一旦掌握了营销方案，媒体策划人就要尽快开始工作，这个方案将为随后的媒体决策定下基调并指引方向。 确定了方案后，就要开始执行。 媒体策划方案实例 媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。 媒体策划方案也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。 一个媒体策划方案至少要包括以下要素： 媒体目标——人们希望媒体完成的任务。 竞争分析——支出水平、选用媒体、时间期限。 目标受众分析和建议。 目标受众的媒体习惯。 选用媒体的根本理由——选择各种媒体和媒介物的原因。 媒体策略——媒体方案如何完成预期目标。 流程图、预算、预期的到达率和频率。 为了对媒体策划的过程进行一个尽可能全面的概要，下面准备了一个假想的方案，并对做出特定决策的原因进行了说明。 假想方案的背景 RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。 公司现计划打入高尔夫相关产品领域。 他们首先推出的是“力航”牌高尔夫球杆。到了高尔夫赛季，该产品将在全国发售。 RBB公司考虑委托新的广告公司来负责推广。 广告总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。 媒体目标 媒体策划案通常以一段对媒体目标的陈述作为开头——也就是说，希望达到什么样的媒体目标。 在本案例中的首要目标是…… 媒体目标 打造新高尔夫球杆的知名度 在整个高尔夫赛季中保持它的知名度 媒体目标需要反映广告客户的营销目标 产品将在全国销售，那么全国各地都应该进行宣传。 如果客户要求在特定城市加大推广力度，那么计划中就必须包括这一额外的目标。 如果RBB计划邀请意味职业高尔夫选手在某俱乐部做产品演示，那么要在当地媒体进行宣传。 媒体目标特别要强调出营销的目标受众。 还要注意这些人在宣传期和后续宣传期将看到多少次广告信息。 媒体目标要维持一个平衡：每条广告的浏览人次和每人浏览广告次数之间维持一个平衡。（也就是说，是让少数人看到很多次还是让很多人看到若干次。） 保持这种平衡，是媒体策划中反复出现的一个主题。 媒体目标 最后，广告客户指出，要设计一个感染力强的故事，解释“力航”球杆如何提高击球准确率。 媒体计划除了建立知名度外，还要有效的传递这一相对复杂的信息。 下面请大家整理并列举出“力航”球杆的媒体目标。 表8-1 媒体目标 1 用不超过1000万美元的预算，在高尔夫赛季开始前，为RBB “力航”球杆打造全国性的知名度。 2 宣传期过后，还要进行后继宣传。 3 广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。 4 在宣传期间，要使80%的目标受众看到平均5次广告，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。 5 在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫爱好者中保持至少每月一次的知名度。 6 要利用能为“力航”球杆建立知名度、