中国人民大学新闻学院考研整体难度分析.pdfVIP

受众碎化 （1）定义 受众碎化，即资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同的方面、不同的环 节上使用不同的媒介。 影响受众碎化的因素： ①受众差异性，与消费需求的丰富性成正相关的关系。依据是选择性理论和使用与满足理论。 ②技术的先进性与传布渠道的密织性。 ③正科许可与碎化现实。 碎化对传媒产业的影响： ①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。 ②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。 ③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重 要。 ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。 正确认识传播“碎片化”的现实： 碎片化与碎片化向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变我们社会进步的趋势和潮 流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。 官方网址 北大、人大、中财、北外教授创办 集训营、一对一保分、视频、小班、少干、强军 传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位 单一消费者的个性和心理需求。 碎片化之下的真正含义，就是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚没这样我 们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果， 将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。 在“碎片化”的现实中重新构建传播的影响力： ①就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立基于实证数据采集分 析基础上的“套装”与组合。 ②就传播内容的诉求而言，要从以往对事实判断的单一关注，提升对对价值判断的高度关注。 高度决定价值，思想决定影响力。如果媒体的判断标准、意义解读、重要性排列能够帮助人们 减低对世界认知上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻周到地把握周围世界的变 化，进而对于他们的社会认知、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和 媒介的价值就尽在其中了。 ③就传播模式的构建而言，要改变我说你听、我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY 式的全 方面参与表达。 极化，即受众分化为忠诚者和不接触者两个极端。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频 道的相关性和家庭收拾频道的不同组合——有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、 周累积收视率、周收视时长在累积收视时间中的比重，周均接触时长。 传媒经济中应该考虑的生产与成本： 短期生产：可变的是可变成本，只要价格高于可变成本就行。 官方网址 北大、人大、中财、北外教授创办 集训营、一对一保分、视频、小班、少干、强军 长期生产中，固定成本、可变成本均可变，要考虑到： ①生产者均衡，即生产者在每一生产要素上的最后一元钱都能得到相等的总产出的增加。 但要充分考虑到市场上的替代效应。 ②规模经济与规模不经济，注重把握有效规模。 ③规模效应与文化折扣。 ④管理层的分散化，以及互联网带来的非居间化。 ⑤范围经济。 极长期生产中：可变的只有技术 彼得原理，该原理认为在各种组织中，由于习惯于对在某个等技术称职的人员进行晋升提拔， 因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大了的媒介 组织常需要提拔一批人到更高一级岗位任职，由于该原理的存在，他们实际并不能胜任新的岗 位和管理一个更大的媒介。 传媒经济中的规模经济与规模不经济 规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。规模不经济是指长期平均总成本随着产 量的增加而增加的特性。有效规模是指平均总成本最小的产量。 规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对对规制环 境的正面影响等。其原因在于： ①可以使用专用性资产。 ②可以利用更大型有效的先进技术设备。 ③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。 官方网址 北大、人大、中财、北外教授创办 集训营、一对一保分、视频、小班、少干、强军 ④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。 ⑤通过专业化分工提高员工的技术水平。 ⑥可以通过游说，对政治体系实施更大的影响，谋得更好的政策环境。 当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不