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年第 期 20 15 1 农业考古 · 20 15 1 农民工消费者文化人格差异性分析＊ 黄 侦 邓习赣 包 力 摘要:作为一个过渡群体，农民工身上体现着传统与现代的双重人格。为了探讨农民工不同文化人格类 型在人口统计特征维度上的差异及这些差异对消费行为和决策的影响，本文选择赣粤地区农民工进行了调 研。通过对文化人格的男权取向、关系取向、进取取向、消费取向四个维度进行分析，发现不同性别、出生年 代、教育程度的农民工在文化人格的不同维度上存在显著差异，其中教育对文化人格的各个维度都具有显著 影响; 出生年代对个人传统性具有显著影响，对个人现代性的消费取向有比较显著的影响，对进取取向不存 在显著影响;农民工文化人格特征进一步影响了其对不同产品的购买意向。结论对促进农民工市民化有着一 定的借鉴意义。 关键词:农民工;文化人格;个人传统性现代性;消费行为 / 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: F249． 2 1 A 1006 － 2335 20 15 0 1 － 0332 － 07 一、引言 的消费出现许多鲜明的特点，比如赶时髦、重形 [ 1 ] 我们生活在巨变的时代里，也生活在文化 象、两栖消费 等。农民工进城不仅仅是农村人 “ 的传统中。面对急速的社会变迁，农民工问题引 口在空间上移居城市，也是现代意义上的 文化 ” 起了越来越广泛的关注。农民工是中国由传统 移民 ，更是个人从农村人向城市人的转变过 “ ” “ 农业文明走向现代文明，由 共同社会 走向 利 程，它涉及生活方式、价值观念和社会心理等方 ” [ 2 ] 益社会 产生的过渡群体。按照六普数据， 面 。巨大的消费潜力已使农民工成为城镇、农 20 12 [ 3 ] “ ” 年在全国市镇总人口中，农业户口人数高达3． 1 村居民之外的消费 第三元 。 [ 4 ] 亿人。他们中相当一部分将在城市长期工作和 近年来，学者们从农民工消费方式转型 、 [ 5 ] [ 6 ] 生活下去，并向市民转变，这是中国现代化与城 消费特点 、消费结构 及其影响因素等各方面 镇化发展必须经历的过程。农民工进城从农民 给予了关注。值得一提的是，已有不少学者关注 转变为工人，农业文明根深蒂固的熏陶和现代 到文化对农民工的影响，有学者研究发现上海 文明日新月异的影响，将对他们的文化取向和 新生代农民工现代的、城市取向的价值标准、行 [ 7 ] 消费行为带来全新影响。 为模式、人格特质占了上风 。但这些研究多以 在城市和乡村的双重影响下，当前农民工 定性案例为主，研究对象以大城市农民工为主， 黄侦，女，赣南师范学院中央苏区研究中心兼职教授、商学院教授，研究方向为消费者行为;邓习赣，男，赣南师范学院 客家研究中心副教授，研究方向为传统文化;包力，女，财政部财政科学研究所硕士研究生，研究方向为财政学。 “ ” 基金项目:国家自然科学基金项目消费行为视角的农民工身份认同困境实证研究 项目编号: ;江西高 ＊ 7 116200 1 校人文社科重点研究基地招标项目。 332 农民工消费者文化人格差异性分析 少数定量研究的理论基础则源于中国传统儒释 调整，最后形成正式研究量表。数据采集采用多 道和文化价值观理论，对农民工消费行为的文 阶段随机抽样的方法，问卷调查遵循深入企业 化影响较少涉及。当前农民工已越来越成为中 的原则进行，实际统计符合研究条件的农民工 国消费市场的一支重要力量，他们身上有着复 有效样本量是 份。其中，性别比例男性占 632 杂而矛盾的双重烙印，体现着传统与现代、农村 59． 2% ，女性占40． 7% 。样本的出生年代情况20 “ ” 与城市的 双重价值系统 ，但是其文化人格的 世纪 年代以前占 ， 年代占 ， 70 9． 3% 70 18． 9% 差异并未引起学者们的关注。 年代占 ， 年代占 ， 80 － 85 30． 5% 86 － 90 2 1． 0% 90 许多研究显示，农民工在消费方面体现出 年代以后的样本占20． 3% 。从婚姻状况来看，未 比城镇居民更加强烈的愿望。农民强烈的消费 婚比例为33． 9% ，已婚比例为63． 9% 。从样本的 意向背后的原因是什么 文化人格的差异是否 教育程度来看，大学 在读 以上占 ，高中 ？ 12． 3% 为主要的原因?对于当前中国城镇化进程中的 占28． 6% ，初中比例为47． 2% ，初中以下占 关键部分中小城镇的农民工，他们的文化人格 11． 4% 。样本在城市务工、生活的时间分布情况 发生了什么变化?带着这些疑问，我们以赣粤区 其中不到 年的占 ， 年占 ， 1 8． 9% 1 － 5 39． 4% 6 － 9 域农民工为样本进行了问卷调研，分