南昌万科润园项目2012年度营销策略报告(新景祥)77P.pptVIP

洗客策略 新景祥洗客操作规范流程——销售高解筹的保障 蓄客 通过准入门槛的设定，圈定客户群数量，但准入门槛不能太高，保证蓄客量； 蓄客阶段保持价格的神秘感，防止诚意客户的流失； 第一轮价格摸底 安排销售人员在与客户的随时联络中，收集客户的价格预期 第二轮产品锁定 通过活动邀约客户上门，公布大的价格区间，不做细分。再一次摸底了解客户购买的产品及户型类型 第三轮价格试水 针对高意向客户小范围价格试水，综合分析后适当拔高价格预期以试探客户价格接受度 第四轮 客户占位与引导分流 开盘前一周左右，公布各区域价格区间，对拟购买的客户进行意向位置的摸底，帮助客户进行三种意向的选择，通过诚意度进行排序，过于集中的房号销售人员及时给予分流，并根据各区域客户量及价格反馈调整各区域价格 ? ? ? ? ? 洗客策略 客户摸底，价格引导是技术策略，目的是增加和保证蓄客量 最后，定价 开盘当天，确定最终价格 不同产品匀质的高客户量是营销关键，才能营造稀缺，保证开盘当日的挤压冲动购买 销售须有清晰的指引，重难点销售单位要有明显价格优势，从而做到对开盘的准确预判； 灵活机制，不放走任何一个诚意客（定金不够客户，合同延期客户，未认筹客户享受认筹优惠，视开盘当天的成交情况灵活把握，若开盘成交量理想，可把关严格，若开盘成交不够理想，可加大特殊客户的把控力度）； 蓄积的客户量是有限的，再生性不强，多数为在现场气氛带动下的冲动购买，所以，保证蓄客量是营销的关键。 洗客 关键要点 ? 价格策略 淡市下，客户寻宝，面对在售老盘应如何运用价格策略撬动市场？ 淡市下，老盘新推 上门量锐减 价格进退两难 客户决策周期 加长 如何利用价格杠杆，迎合“寻宝”心理，营造高性价比？ 价格策略 现有产品定价造成内部货量竞争，余留大量尾房，且无法体现性价比及均衡销售 东区多层13# 底均单价：9090元/㎡ 底均总价：109万/套 东区多层17-19# 底均单价：8522元/㎡ 底均总价：136万/套 东区多层21-24# 底均单价：12205元/㎡ 底均总价：195万/套 西区多层25/26/28/30 底均单价：8529元/㎡ 底均总价：93万/套 西区小高层36-38# 底均单价：8438元/㎡ 底均总价：101万/套 现有产品价格分析 小高层与多层发售时，多层并未体现物业类型稀缺的竞争优势； 西区与东区发售时，东区并未体现出紧邻梅湖景观与别墅组团的高端氛围优势； 价格策略 通过价格策略营造性价比，多频次利基优惠，保持市场热度，实现持续热销 策略 目标预期 搅动市场形成一波轰动来扩大影响力同时加大去化 以主题活动形式将价格优惠穿插其中，多频次释放不同利基信息 通过氛围营造、客户挤压等形式引爆市场 2 1 4 多种形式结合活动推出价格优惠，保持市场关注，挤压客户 市场中等价格入市，确保淡市下的竞争优势，快速消化 确保开盘热销，形成淡市下轰动信息，引发全市聚焦 确保第一阶段目标 确保第二阶段目标 通过抬高多层价格，平走小高层价格 小高与多层形成较大总价差，凸显小高性价比及多层稀缺价值，挤压购买 3 价格策略 销售价格的制定：对内拉大价差，对外建立标杆和竞争优势，确保去化率 淡市下销售价格制定原则 平开快走 —— 实现万科润园小高层品牌的市场地位快速建立 均衡销售 —— 销售速度与销售单位的均衡 小高层34#、35#、40#，共计78套 4月29日 第一批推出单位 多层15#，共计48套 ——内部形成总价差，带动小高层的去化，建立小高在市场热销形象，同时借助多层产品树立标杆，巩固润园中高端形象 小高层34#、35#、40# ，均价8450元/㎡，总价101万/套 预计发售均价 多层15#，均价9200元/㎡，总价113万/套 报告框架 项目认知及目标 项目营销问题及挑战 3-4月营销执行计划 推广策略 目标客户分析 展示体验 营销策略 项目整体营销推广思路 项目推广策略 品质考究 万科从社区选址、环境选择、规划设计、园林施工、精装修、物业服务等全家庭生活周期考虑服务万科客户； 从万科新十年的角度考虑，也需要为客户提供终极置业服务，从而全面提升产品品质； 从万科整体开发策略上，基于承接大众化产品线的考虑，万科需从细节处树立 品质形象，并建立细节标准； 核心价值主张：品质考究 传播轨迹： 万科品牌新品类 ——〉梅湖公园 墅景高层 ——〉品质精装 ——〉细节体验 价值诉求： 形象全新入市——〉强化梅湖公园价值——〉强化整体产品品质——〉强化产品细节 达成目标： 拦截意向客户——〉购买意向锁定润园——〉 锁定精装客户——〉 巩固成交 传播主题： 万科润园二期 大成之作——〉梅湖公园 墅景高层 ——〉品质考究 万科精装——〉 细节鉴证 精选万科 项目推广策略 项目推广