品牌定位83581913.pptVIP

专题：品牌定位 一、品牌定位的定义 1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特（Al.RiesJack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。 他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 二、品牌定位的本质 品牌定位的本质：即差异化。 这种差异化包含了2个层面的内容： （1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。 （2）顾客价值差异化：即与竞争者相较， 企业能够为目标顾客提供差别化的利益。 三、品牌定位的过程 品牌定位的过程一般有3步： 1.品牌调研 2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning 3.4Ps 1.品牌调研 品牌调研的主要技术有： 3C分析法 SWOT分析法 品牌定位图法 3C分析法 即主要分析企业微观环境的3个方面： 消费者分析（Customers analysis） 竞争者分析（Competitors analysis） 企业分析（Corporation analysis） 消费者分析: 营销的本质是“满足消费者需求”。消费者分析一般应包括： 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）； 消费者的个性特征； 消费者的生活方式； 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； 消费者的消费习惯与行为模式；等。 竞争者分析： 商场如战场：“知己知彼，百战不殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： 企业的主要竞争品牌； 企业在竞争中的地位； 竞争品牌的产品特征； 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； 竞争品牌的传播策略 企业分析： 针对企业的品牌现状进行分析，其主要内容如下： 企业的产品特征； 企业现有的目标市场； 企业在消费者心目中的品牌形象； 企业现有的品牌传播策略； 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。 SWOT分析法 品牌定位图法 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。请看如下的例子。 2.STP STP包括3个主要步骤： 1.市场细分（Segmenting）； 2.选定目标细分市场（Targeting）； 3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概念；选择、发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。 3.4Ps 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定位。 （1）产品与品牌定位 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应。 例如，创维提出“健康电视”品牌定位，其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色”等性能特点与这个定位吻合得相当好。 （2）定价与品牌定位 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水的价位。 （3）渠道与品牌定位 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。 （4）促销与品牌定位 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致。 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男性喜爱的名牌香烟。 四、品牌定位的方法 1.产品利益定位 2.竞争者定位 3.消费群体定位 4.质量/价格定位 5.文化定位 6.情景定位 1.产品利益定位 （1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 例如，在洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”。 2.竞争者定位 （1）第一定