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第三章 品牌的延伸管理 第一节 品牌延伸经营及意义 一、品牌延伸的界定 二、品牌延伸经营的成因 三、品牌延伸经营的价值延伸 一、品牌延伸的界定 什么是品牌延伸？ 品牌形成后，由于品牌环境和品牌资源条件等方面的变化，品牌管理者利用品牌资源和资产驱使目标品牌向其他领域或者细分市场延伸，获得进一步品牌收益的计划、控制和协调运作。 在品牌延伸过程中，不只是借用表面上的品牌名称，而且是包括品牌资产在内的策略性使用 品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心： 过去十年里成功品牌，有三分之二属于品牌延伸的结果，而不是新上市品牌 1965年，联合利华旗下多芬的品牌延伸 索尼 雀巢 达能 二、品牌延伸经营的成因 为什么进行品牌延伸经营？ 1、品牌的可延展性 2、产品生命周期 3、企业实力推动 4、规避风险需要 5、市场竞争下的品牌压力 1、品牌的可延展性 品牌核心理念 （万宝路） 品牌的知名度 品牌的认知度 （质感） 品牌的忠诚度 （爱屋及乌） 2、产品生命周期的结果 春兰 实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业便可以考虑通过品牌延伸，推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。 3、企业实力的推动 主要表现为： 利用品牌优势扩大产品线，或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合。 TCL, 中影集团 4、规避风险的需要 鸡蛋与篮子 5、市场竞争下的品牌压力 果汁饮料市场 汇源果汁 三 品牌延伸经营的价值延伸 品牌延伸经营能带来哪些好处？ 1、充分利用品牌资源 2、减少新品上市成本 3、给品牌注入新活力 4、满足消费者的多样化需求 5、形成品牌规模效应 1、充分利用品牌资源 纪梵希、香奈儿、范思哲、阿玛尼 2、减少新品上市成本 3000~5000万美元 vs 50万美元 步步高、海尔 3、给品牌注入新活力 好利来 （黑天鹅） 4、满足消费者的多样化需求 5、形成品牌规模效应 第二节 品牌延伸经营对策 一、影响品牌延伸经营的要素 二、品牌延伸经营的策略 三、品牌延伸经营的操作 一、影响品牌延伸的要素 1、品牌强势度 2、产品相关性 3、品牌核心价值的可共享性 二、品牌延伸经营的策略 1、品牌延伸经营的类型 产品系列延伸 （醋） 同一产品线 产品线延伸 （金利来）不同产品线 相关行业延伸 （本田） 非相关的行业延伸 （方正） 品牌延伸环 2、品牌延伸经营的方式 统一品牌 许可授权 副品牌 品牌联合 3、品牌延伸经营的操作 确定品牌的联想 列出可能的延伸方案 评价待选延伸方案的潜力 品牌延伸战略的实施 同域延伸 相关延伸 异域延伸 风险 高 风险 低 * * ????????????????????? 430x337 32k jpg ????????????????????? 500x500 38k jpg