品牌管理(清华EMBA版)-.pptVIP

l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少? 2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？ 3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何? 4.品牌的质量信赖度如何? 5.产品的耐用度如何？6.品牌服务满意度如何？ 7.品牌对消费者在品质上有何承诺？8.品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？ 9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？ 10.相竞争品牌的品牌认知度如何？11.造成目前品牌认知度不高的主要原因？ 12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么? 13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么? 14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?  品质认知度检视清单 ·关于品牌品质认知度的小结: 通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。 l.品牌首先会使消费者产生何种联想? 2.品牌的消费者利益是什么? 3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面? 4.品牌会使消费者联想到何种使用方式? 5.品牌消费者的生活方式如何? 6.品牌属于何种产品品类？7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？ 8.品牌为消费者提供了何种购物理由? 9.品牌的产品有何附加值？ 10.品牌附着了何种内涵？ 11.品牌内涵发掘度如何？ 12.能够对该品牌产生一点、两点、三点联想的是什么人？占的比例是多少？ 13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？ 品牌联想检视清单 品牌联想小结： 通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。 1.谁是品牌的忠诚消费者? 2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么? 3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何? 4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？ 5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？ 6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？ 7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？ 8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？ 9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？ 10.品牌是否有转换惰性?现状如何? 12.品牌忠诚度的建立主要源自什么? 13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望? 15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间? 品牌忠诚度检视清单 ·关于品牌忠诚度的小结: 通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。 1.品牌有何商标、专利等知识产权？2.品牌的知识产权保护如何？ 3.品牌的服务性商标及保护如何？ 4.品牌如何防止仿冒产品？ 5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？ 6.品牌拥有哪些带来经济利润的资源？如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。  品牌的其他资产 信誉指数 关系指数 支持指数 亲身体验指数 品牌管理的四个指数 　　第一个价值法则：最优化的管理 第二个价值法则：最优化的产品服务 第三个价值法则：亲密的客户关系 品牌管理的价值法则 全员的品牌意识 1全体员工要领悟并践行品牌战略的本质 2高效的机制保障与正确的目标导向 3提高员工对企业的忠诚度 品牌品牌管理的组织保障管理 品牌管理的组织保障 品牌的冰山（参照1997年戴维森的观点） 标识 名称 价值观 智慧 火花 讨论： 我们的品牌有没有发挥到最大程度？ 1品牌核心价值兼容各种产品。 2新老品牌之间有较高的关联度。 3技术与品质成为购买主要动机的产品适合于综合品牌战略。 4企业财力不很雄厚或品牌管理能力较弱。 5企业处于推广品牌成本很高的市场环境。 6企业产品的市场容量不大时； 7竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。 8企业发展新产品的目的是搭便车，多卖点。 执行要点 产品品牌战略：一品多牌 1、品牌建设成本较高，需要强大的财力支持。 2、在市场规模不大的情况下，容易引起激烈的内部竞争。 3、企业内部管理上的协同性会降低。 1、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。 2、降低企业风险，没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。 3、鼓励内部合理竞争，激扬士气。 4、充分展示产品个性，提高产品本身的市场针对