品牌管理第11章.pptVIP

第11章 品牌维护及危机管理 第一节 品牌维护 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。 经营维护 法律维护 品牌维护的意义 有利于巩固品牌地位，有效的防止品牌老化 有利于抵抗竞争者的攻击 预防和化解危机 品牌监测 市场监测：消费者品牌选择行为、品牌市场变现 经营监测：品牌差异性、销售对象、品牌延伸、 广告投入、产品和服务质量、价格 竞争品牌监测 品牌法律监测：品牌侵权行为、商标注册等 品牌的运营维护 保证和提高产品质量 评估目前的质量 掌握消费者对质量要求的变化趋势 建立独特的高质量形象 建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度 规范品牌经营行为，降低危机风险 注重品牌市场定位 谨慎品牌延伸 科学确定广告预算 保持价格控制权，重视非价格手段的利用 从技术上进行品牌维护 以技术引领品牌发展 统一技术标准 严守品牌机密 品牌的法律维护 应用专业防伪技术 打假 商标注册管理 案例欣赏：胜家---被缝进历史的缝纫机/ 1851年列察克·胜家发明缝纫机 1853年纽约第二届世博会，引起关注，从此热销 胜家缝纫机称为美国第一个家庭“大件” 胜家首创特许经营模式 胜家首创分析付款消费模式 胜家是美国第一家跨国公司 胜家被称为世界上最著名的机器 1865年产手摇胜家缝纫机，至今仍能使用 1908年，胜家建起世界上第一座摩天大楼---胜家大楼，47层，高187米。 50年代，成衣市场的繁荣导致对缝纫机的需求下降，同时日本、瑞士的企业带来了激烈的竞争。 日本 ---“会说话”的缝纫机（在操作失误时会发出声音提醒改正） 英国---“音乐缝纫机” 瑞典生产出一种自动控制缝纫机，根据布料特质自动调整缝法、针脚长度和缝线紧度。 日本采取“廉价竞争策略”，出口一台缝纫机在 1950 年时售价为 40 美元，到 1960 年却跌到 12 美元。 80年代胜家开始调整战略，大肆收购其他公司，搞多元化经营，包括国防设备、家庭设施、房屋建筑、冰箱、洗衣机、邮购商店等。 1986年胜家宣布退出缝纫机市场 “在美国的工业史上，从来没有一家公司有过这么长久、这么大规模的衰退” 2006年，与德国的百福缝纫机公司以及另一家公司合并组成新的公司。 第二节 品牌危机管理 品牌危机：威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智的解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。 品牌危机的特征 突发性---反应时间的仓促性 低可见性---决策信息的不完备性 破坏性---品牌价值的危害性 蔓延性---舆论的高度关注性 机遇性---危机时间的两面性 品牌危机的成因 1、外部因素 政治法律环境因素 宏观经济环境因素 社会文化因素 媒介导向因素 公众变化因素 行业竞争因素 品牌危机的形成过程 品牌事件（1真的有问题；2被误解了） 事件升级（媒体的报道；公众的关注） 危机成型（干预不成功；公众施加压力） 品牌危机管理 品牌危机管理 1、品牌危机预警管理 识别品牌危机成因要素 评估品牌危机成因要素 制定品牌危机预警方案 品牌危机管理 2、品牌危机反应管理 迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组” 诚实面对，积极沟通，全员行动，统一口径，进行公关活动 勇于承担责任，获得舆论认同 善于在危机中树立品牌 品牌危机管理 3、品牌危机恢复管理 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验 恢复正常运营、重振品牌形象 （1）企业内部 （2）企业外部 案例欣赏：高露洁的危机管理 2005年4月13日，美国弗吉尼亚工学院的Peter Vikesland教授发表文章《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，介绍了许多抗菌香皂中包含三氯生，会和自来水发生反应，产生可能会使人类致癌的三氯甲烷。 4月15日，英国《旗帜晚报》随后发表《牙膏癌症警告》，报道了：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。 4月17日，国内各大媒体转载了这篇报导，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速受到质疑。 ----事件成型 高露洁此次危机是英国的《旗帜晚报》和中国媒体上出现了断章取义的、不科学的报道，以及中国消费者对癌症“宁可信其有不可信其无”的恐慌心理造成的，而不是高露洁棕榄公司本身及产品质量问题造成的。 ---分析原因 高露洁公司迅速组建危机公关团队，由高露洁亚太区、广州高露洁棕榄有限公司、高露洁棕榄公司组成，足以可见对公司危机的重视